En 2017, la aerolínea Vueling.com (una de las principales aerolíneas de bajo costo en Europa, lanzó un plan de reestructuración llamado Vueling Next cuyo objetivo es la satisfacción de sus clientes. Esta aerolínea dedicó dos años a estudiar el perfil de sus clientes y en entender qué es lo que más valoran cuando realizan sus reservas y a la hora de volar.
La conclusión parece simple: Precios bajos, flexibilidad y agilidad en trámites. Sin embargo, para atender estas premisas, Vueling lanzó un nuevo concepto de tarifas y asientos adaptados a dos segmentos específicos que denominó: Segmento Business y Segmento familiar.
Índice
¿Qué es la segmentación?
De acuerdo con la American Marketing Association la segmentación de mercados es el proceso de subdividir un mercado en diferentes subconjuntos de consumidores que se comportan de la misma manera o tienen necesidades similares”, mientras que para Philip Kotler (Kotler, 2005) es “La división del mercado en grupos directos de compradores que pueden requerir productos o mix de marketing separados”
En general, la teoría dice que segmentar es analizar el total del mercado (o clientes actuales) para identificar grupos más pequeños con características comunes, que permitan adaptar la propuesta de valor de la empresa.
¿Por qué es importante segmentar?
Las empresas y en especial las dedicadas a servicios deben buscar una segmentación precisa que ayude a comprender mejor lo que necesitan los clientes. y sobre todo entender mejor quiénes son, por qué compran, por qué no compran, cómo son, qué ven en nuestra empresa, etc. Con esto se logra tener una visión clara de los clientes, para adaptar la propuesta de valor, los mensajes que se comunican y los canales de distribución. Por cierto, la mayoría de las empresas conoce lo que es segmentar, pero casi nadie sabe hacerlo correctamente.
Para lograr una segmentación exitosa, se deben conocer y entender todas las variables, y saber aplicarlas en función de cada empresa
¿Cuáles son las variables más convencionales?
| Geográfica | ¿Dónde viven? País, ciudad, zona… |
| Demográfica | ¿Quiénes son? Edad , género… |
| Firmográfica (en el caso de B2B) | ¿Quiénes son? Tipo de empresa, sector… |
| Psicográfica | ¿Cómo son? Urbanos, hípster, etc. |
| Actitudinal | ¿Cómo ven el mundo? Que consideran importante… |
Primer error
La segmentación basada en estas variables convencionales da buenos resultados, pero no permite tener una imagen completa del cliente por 2 razones fundamentales:
- No se conocen todas las variables: Se tiene que analizar a los clientes y mercado objetivo desde todas las perspectivas posibles.
- No todas estas variables aplican a todos los casos. Habrá variables más relevantes en función del tipo de empresa.
Generalmente, cuando las empresas intentan segmentar introducen variables e identifican muchos segmentos. Ejemplo:
- En función del beneficio.
- En función de si han comprado a un competidor.
- Por género.
- En función de cuántas veces nos han comprado.
- En función de miles de cosas distintas…
Segundo error
Una vez que las empresas identifican los posibles segmentos no hacen cambios, se produce una inacción al adaptar la propuesta de valor. Es decir, se pretende que los clientes se adapten a lo que las empresas ofrecen y no al contrario.
Segmentos vs personas
Analicemos ahora pasar de tener segmentos a identificar / crear una serie de personas ficticias que sean representativas de nuestros clientes más habituales y/o ideales. A estas personas vamos a llamarlas Customer Buyer o Arquetipo del cliente. Para inboundcycle.com es un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto.
Beneficios de usar Customer Buyer vs Segmentos o targets
- Obliga a pensar en personas, que al fin y al cabo eso son los clientes.
- Es mucho más sencillo el proceso de entender al cliente cuando se piensa en personas, más que en segmentos.
- Porque es mucho más fácil el proceso de entenderles mejor cuando te apoyas en personas que en targets.
- Ayuda a tomar decisiones de Marketing.
Cuando se conoce muy bien a los clientes se puede mejorar todo:
- Qué vender
- Cómo
- Comunicación mejor dirigida
- Canales de distribución óptimos
- Etc.
¿Como crear tus Customer Buyers?
Hoy en día encontramos muchas plantillas para realizar esto, basadas en hacer encuestas, analizar datos y demás. Incluso el sitio Hubspot ofrece una herramienta en línea para generar Customer Buyers (hubspot.es/make-my-persona) y puede ser útil para las pequeñas empresas que no cuentan con recursos suficientes.
¿Qué tipos de customer personas encontramos?
En los perfiles que podemos definir encontramos algunas categorías (https://www.ivofiz.com/, 2017):
- Soñadores
- Técnicos
- Analíticos
- Guardián
- Agente de cambio
- Etc.
En el sector turístico unos de los GDS (Global Distribution System) más importantes a nivel mundial (amadeus.com/es), describe en el documento Future Traveller Tribes 2030 Understanding Tomorrow ´s Traveller (foundation, 2015), 6 tribus con los cuales identifica a los viajeros al 2030, estas son:
- Simplicity searchers
- Ethical travellers
- Obligation meeters
- Reward hunters
- Cultural purist
- Social capital seekers
¿Cómo crear un Customer buyer más real?
Crear una plantilla con datos de nuestros clientes está bien, sin embargo, es conveniente seguir unos pasos:
- Seleccionar buenos clientes reales o representativos reales de tu cliente ideal y entrevistarlos. O empresas si es para una empresa B2B.
- Cruzar solo las variables de segmentación más importantes (de acuerdo con las características de cada empresa).
¿Qué información debemos analizar de cada Customer buyer?
El objetivo no es solo rellenar una plantilla, sino tener información que permita vender más. Para hacerlo debemos analizar a los clientes desde muchas perspectivas.
A continuación, un listado:
| DATOS GENERALES DEMOGRÁFICOS | Dónde vive, edad, salario, NSE, sexo.. |
| BIOGRAFÍA | Descripción de su vida: donde trabaja, familia, su historia… |
| PERFIL Y ESTILO DE VIDA | Describe cómo es, personalidad, aficiones, un día en su vida… |
| ACTITUDES | ¿Qué opinión tienen del mundo? ¿Qué cosas les parecen importantes? |
| OBJETIVOS, PROBLEMAS, RETOS | ¿Qué es importante? ¿Qué le preocupa? ¿Qué le duele? ¿Qué le gustaría cambiar? ¿Qué es lo que le importa? |
| QUÉ PROBLEMA QUIERE RESOLVER O QUE BENEFICIO BUSCA | ¿Para qué nos compra? |
| STOPPERS | ¿Hay algo que le impida comprarnos? o ¿algo que le moleste? |
| ALTERNATIVAS | ¿Cómo trata de resolver esos problemas? ¿Confía en otras soluciones o empresas? ¿Está contento con ello? DE TODO LO QUE OFRECES |
| ¿QUÉ ES LO QUE REALMENTE LE ATRAE? | Seguro que tu producto genera beneficios diversos, pero… ¿cuál valora de verdad? |
| ESFUERZOS Y COSTOS | ¿Qué esfuerzos, costes o sacrificios le genera tu producto? ¿Tiene que renunciar a algo? |
| CÓMO NOS VE RESPECTO A LA COMPETENCIA | ¿Cómo te percibe? ¿Qué le gusta o disgusta? ¿Conoce a tus competidores? ¿A quiénes conoce? ¿Qué piensa de ellos? ¿Puedes aprender algo y mejorar? |
Conclusiones
Entender y usar el customer buyer, es entrar en conversación con la mente del cliente y nuestro reto es identificar todas las expresiones, palabras e ideas… que ya están ahí. Las decisiones que tomemos en adaptar las propuestas de valor que presentamos al cliente deben ser el resultado de este diálogo (empresa-cliente). Utilizar la segmentación sigue siendo importante, pero el Customer buyer aporta y complementa el conocimiento del cliente. Cabe recordar que los segmentos se pueden medir, pero las personas se pueden describir y en el turismo esto es fundamental para el servicio, somos un servicio para personas hecho por personas.
Referencias
- https://www.hubspot.es/. (26 de junio de 2020). Obtenido de https://www.hubspot.es/make-my-persona
- foundation, F. (2015). https://amadeus.com. Obtenido de https://amadeus.com/documents/en/retail-travel-agencies/research-report/amadeus-future-traveller-tribes-2030-report.pdf
- https://www.ivofiz.com/. (9 de enero de 2017). Obtenido de https://www.ivofiz.com/tipos-buyer-persona-listado-completo/
- Kotler, P. (2005). Marketing para turismo. Madrid: Pearson/Prentice Hall.
