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Agencias de viajes: promoción de un producto intangible

Tomando en cuenta que un producto turístico no es estático, es decir que se encuentra en constante cambio de acuerdo con lo que dicte la sociedad, la estrategia adecuada para una buena promoción es en donde se conoce el perfil del turista.

¿Consumidores o turistas?

La sociedad siempre ha buscado la aceptación de los demás, o necesita “formar parte” de un grupo, es por esto que el concepto de turista se ha ido distorsionando con el paso del tiempo. Hoy en día se acostumbra más a viajar por fotos y videos subidos a las redes sociales, que por vivir la experiencia o empaparse de una nueva cultura. Es aquí donde los colaboradores involucrados en “la industria” deben de hacer énfasis dejando de lado que los clientes buscan viajar a los lugares de mayor apogeo pues lo indicado sería vender aquello que el cliente necesita, no lo que él piensa que necesita.

De acuerdo a un estudio publicado por IAB Spain (2012) el 50% de los clientes en España compran de acuerdo a las ofertas que vayan surgiendo y a su capital del momento, en cambio solo el 16% tiene claro cuál es su destino sin necesidad de preocuparse por la cantidad de dinero requerida. (Garrido Pintado)

Viajeros por el mundo conectados

Antes de realizar un viaje, incluso mucho antes de comprar un paquete vacacional, el consumidor realiza una investigación previa para conocer los destinos más concurridos del momento. Fotos y videos de redes sociales son las principales opciones de material informativo para realizar un análisis meticuloso y convencer a la mente cuál es el siguiente destino para visitar. 

Después de tener el en mente cuál es el destino turístico, lo siguiente es adentrarse en las páginas web y/o blogs que muestren experiencias vividas dentro del destino turístico, si vale la pena visitarlos, a dónde ir, qué comer, etc.

Esta nueva facilidad de comunicación entre viajeros, tiene sus ventajas y desventajas para todos aquellos que se dedican al turismo, pues así como el turista puede encontrar una buena reseña de alguna excursión o viaje, pareciera que las malas experiencias de un servicio al cliente siempre van a tener más importancia. Esto es lo que pasa comúnmente con las agencias de viaje tradicionales y las online, los clientes se dejan llevar por las experiencias de los demás antes que vivirlas por su cuenta propia. 

Un total de 4,442 quejas fueron registradas por la Profeco (Procuraduría Federal del Consumidor) durante el 2018, de las cuales Despegar.com presentaba 148 inconformidades por parte de los usuarios. Estas mismas se debieron a que la empresa se negó al reembolso de dinero a pesar de no haber prestado el servicio o cancelaciones de contrato sin previo aviso a sus clientes. (Casasola, 2019)

En el año 2019, un informe de gobierno de México mencionó que la Profeco recibió un total de 1,677 quejas a principios del año contra el sector de aerolíneas, de las cuales el 78% fueron conciliadas, sumando un total de $7,580,272.54 MXN de sanciones. Los principales motivos de quejas fueron cancelaciones de vuelos, pérdida o deterioro de equipaje, además de cobros o cargos indebidos. (México, Procuraduría Federal del Consumidor, 2019)

Todos estos datos entre otros influyen en la toma de decisiones de un cliente al igual que los turismólogos se ven afectados en las ventas, pues estas dependen del nivel de satisfacción de un cliente, si fueron recomendados o marcaron alguna clase de tendencia dentro del mercado. Es aquí donde entra uno de los principales desafíos como agentes de viajes: vender un producto intangible.

Venta de sensaciones y experiencias

Marcar la diferencia en cuanto a la venta de un producto/servicio turístico entre las agencias de viajes tradicionales y las OTAs es lo primordial para destacar de la otra. Asimismo, darle un nuevo giro, modificar su descripción, concepto u objetivo, forman parte de los obstáculos del marketing actualmente.

Una nueva idea de marketing no necesariamente nace de la investigación a la par del cliente y un producto turístico (Benítez & Robles, 1992), pues hay ocasiones en las que al momento de buscar una mejora en el concepto de este, nace un nuevo mercado o incluso un mayor acercamiento al segmento de mercado ya existente. Incluso, de manera inversa también funciona, analizar un mercado de clientes potenciales y/o reales de manera más profunda da paso al hallazgo de nuevas funciones o promesas que podrían implementarse. (Martínez González, 2010)

Las agencias de viajes se especializan en vender emociones, sensaciones y experiencias, esto quiere decir que un asesor de ventas busca la manera de analizar todos aquellos puntos importantes para realizar un perfil del cliente y cubrir sus necesidades. De esta manera la venta de un producto intangible se vuelve todo un reto, pues es imprescindible la ayuda de la publicidad y la promoción.

Encasillarse a una venta segura como se mencionó anteriormente, se ha vuelto costumbre. Por ende, tanto agencias tradicionales como las online, deberían estar al tanto del cliente, brindar un servicio especializado a cada viajero y aprovechar las facilidades que la tecnología ofrece. 

La promoción no se basa en quitarle los clientes a la competencia por medio de descuentos o ventajas económicas. Un verdadero cliente irá tras aquella que le brinde un servicio de calidad, dejando de lado cualquier tipo de ventaja que se le pueda dar a comparación de un cliente oportunista o ahorrador. (Lias Gaspar, 1974). Por tanto, no hay mejor publicidad que aquella que va de boca en boca, pues donde hay un cliente satisfecho habrá diez clientes potenciales en busca de vivir una misma o mejor experiencia.

Referencia

  • Benítez, J., & Robles, L. (1992). Estudios turísticos. En Segmentación del mercado turístico (págs. 11-23).
  • Casasola, T. (9 de Abril de 2019). ¿Saldrás de puente o de vacaciones? Estas son las 10 agencias turísticas con más quejas. Obtenido de Animal Político: https://www.animalpolitico.com/2019/04/vacaciones-agencias-turisticas-mas-quejas/
  • Garrido Pintado, P. (s.f.). Creativiad e inovación en la promoción turística online. Creatividad y Sociedad, 6.
  • Lias Gaspar, D. (1974). LA PROMOCIÓN DEL TURISMO POR LAS AGENCIAS DE VIAJES: PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS.
  • Martínez González, J. A. (septiembre de 2010). Marketing Turístico y Gestión del Producto. Obtenido de TURyDES: http://www.eumed.net/rev/turydes/08/jamg3.htm
  • México, G. d. (19 de julio de 2019). Procuraduría Federal del Consumidor. Obtenido de Gobierno de México: https://www.gob.mx/profeco/prensa/en-lo-que-va-del-ano-profeco-ha-recibido-1-677-quejas-contra-aerolineas
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Acerca de Karina Chávez

Karina Chávez
🇲🇽 Estudiante de cuarto semestre de la licenciatura de Gestión Estratégica de Negocios Turísticos y Eventos en el Instituto Regiomontano de Hotelería y Turismo. Enfocada a la hotelería y el servicio al cliente. "Siempre fluyendo conforme aprendo."