Cuando hablamos de turismo, es frecuente pensar inmediatamente en lugares.
Una playa, una ciudad histórica, una montaña, un parque natural, un pueblo pintoresco o una gran capital. El destino suele aparecer ante nuestros ojos como ese espacio al que alguien llega para descansar, conocer una cultura, disfrutar de un paisaje o vivir una experiencia diferente.
Pero hay una pregunta que pocas veces nos hacemos:
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¿Es suficiente con tener un lugar atractivo para tener un destino turístico?
Desde mi perspectiva, no.
Un destino turístico es bastante más complejo que el espacio que aparece en una fotografía. Detrás de cada experiencia turística existe un territorio, una población, infraestructura, empresas, servicios, instituciones, trabajadores y decisiones que determinan, en buena medida, lo que finalmente encuentra el visitante.
Y ahí comienza una discusión que considero necesaria.
Un destino no es solamente un lugar atractivo
Podemos tener una playa extraordinaria y, sin embargo, no tener un destino turístico desarrollado. Podemos tener patrimonio histórico, pero carecer de condiciones adecuadas para recibir visitantes. Podemos disponer de paisajes excepcionales, pero no contar con transporte, señalización, servicios, seguridad o mecanismos de conservación suficientes.
El atractivo puede ser el punto de partida, pero no constituye por sí solo el destino.
ONU Turismo plantea el destino turístico como un espacio físico en el que el visitante puede permanecer y que integra productos, servicios, actividades y experiencias, dentro de una realidad en la que participan diferentes actores. También reconoce la importancia de la imagen y la identidad del destino.
Esta manera de entenderlo permite observar algo fundamental: el turismo no ocurre únicamente en los atractivos; ocurre en el conjunto del territorio.
El territorio también es parte de la experiencia
Cuando un turista llega a un destino, no solamente consume aquello que estaba buscando.
- Utiliza una carretera.
- Llega a un aeropuerto o una terminal.
- Se aloja en un establecimiento.
- Come en restaurantes.
- Compra productos.
- Interactúa con trabajadores.
- Utiliza espacios públicos.
- Observa cómo funciona la ciudad o la comunidad.
Y, muchas veces, establece contacto con las personas que viven allí.
Todo esto forma parte de su experiencia, aunque no aparezca necesariamente en el folleto turístico. Por eso resulta difícil separar completamente el turismo del territorio.
Un destino puede promocionar una playa paradisíaca, pero el visitante también experimentará el transporte que utilizó para llegar, la limpieza del entorno, la atención recibida, la seguridad, el estado de las calles, la calidad de los servicios y hasta la relación que encuentre con la comunidad.
La experiencia turística es mucho más amplia que el atractivo que motivó el viaje.
¿Y dónde queda la comunidad?
Esta es, quizás, una de las preguntas más importantes.
Durante mucho tiempo hemos hablado del turista como centro de la actividad turística. Y, evidentemente, comprender al visitante es fundamental. Pero existe otra persona que permanece en el territorio cuando el turista regresa a su lugar de origen: el residente.
El destino es su espacio cotidiano. Allí trabaja, estudia, vive, utiliza los servicios públicos y construye su propia relación con el territorio. Por eso, cuando hablamos de desarrollar un destino turístico, no deberíamos preguntarnos únicamente cuántos visitantes queremos recibir. También deberíamos preguntarnos:
¿Qué tipo de territorio queremos construir para quienes viven allí?
La relación entre turismo y comunidad no puede limitarse a una fotografía de bienvenida o a una campaña de promoción. La población local debe tener posibilidades reales de participar, opinar y beneficiarse de los procesos turísticos que transforman su territorio.
Esta preocupación tampoco es nueva. UNESCO ha insistido en la necesidad de incorporar a las comunidades locales y a los negocios del territorio en el diálogo sobre el desarrollo turístico, señalando que demasiados destinos terminan concentrándose en la experiencia del visitante y olvidando la importancia de que el territorio siga siendo habitable para quienes lo ocupan cotidianamente.
Gestionar un destino es mucho más que promocionarlo
Existe otra confusión frecuente: pensar que gestionar un destino significa principalmente promocionarlo. Promocionar es importante. Necesitamos comunicar, posicionar y comercializar los destinos. Pero promocionar un territorio que no está preparado para recibir visitantes puede terminar generando problemas en lugar de resolverlos.
La gestión del destino implica coordinar diferentes elementos que muchas veces funcionan por separado:
- Transporte.
- Alojamiento.
- Restauración.
- Atractivos.
- Espacios públicos.
- Infraestructura.
- Seguridad.
- Medioambiente.
- Patrimonio.
- Formación.
- Información turística.
- Empresas.
- Comunidad.
- Instituciones públicas.
Todos estos elementos forman parte de una misma realidad turística, aunque administrativamente pertenezcan a sectores diferentes.
ONU Turismo define precisamente la gestión de destinos como la coordinación de los distintos elementos que los conforman y señala que requiere la participación de múltiples organizaciones e intereses alrededor de objetivos comunes.
Esto significa que el destino necesita algo más que promoción. Necesita visión, planificación, coordinación y gobernanza.
El visitante también está cambiando
Hay otro elemento que no podemos ignorar. El turista contemporáneo no solamente compra un producto. Busca experiencias. Busca comodidad, seguridad, conectividad y, cada vez más, coherencia entre lo que se promete y lo que realmente encuentra.
La fotografía puede conseguir que una persona quiera visitar un lugar. Pero es la experiencia completa la que puede determinar si esa persona recomienda el destino, regresa o decide no volver.
Por eso, la competitividad turística no puede depender exclusivamente de campañas publicitarias. Un destino competitivo necesita ser capaz de cumplir la promesa que comunica.
Entonces, ¿qué hace realmente a un destino turístico?
Probablemente no exista una única respuesta.
Pero podríamos comenzar diciendo que un destino aparece cuando diferentes elementos del territorio empiezan a funcionar de manera relacionada alrededor de la experiencia del visitante y de la vida de la comunidad anfitriona.
- Está el atractivo.
- Está el territorio.
- Están las personas.
- Está la infraestructura.
- Están las empresas.
- Está la cultura.
- Está el medioambiente.
- Está el visitante.
Y está la capacidad de gestionar todas esas relaciones.
Por eso, dos lugares con recursos turísticos similares pueden alcanzar resultados completamente diferentes. No necesariamente porque uno tenga mejores playas, mejores paisajes o mayor patrimonio. Puede ser porque uno ha conseguido organizar mejor aquello que posee.
¿Estamos atrayendo turistas o desarrollando destinos?
Esta pregunta merece mayor atención. Porque aumentar las llegadas de visitantes es, sin duda, un indicador importante. Pero no debería convertirse en el único indicador de éxito turístico.
Un destino puede recibir más turistas y, al mismo tiempo, enfrentar problemas de congestión, deterioro ambiental, presión sobre los servicios, pérdida de identidad cultural o dificultades para que los beneficios económicos lleguen a la población local.
También puede ocurrir lo contrario: un territorio puede recibir menos visitantes, pero estar construyendo un modelo turístico más equilibrado, sostenible y beneficioso para su comunidad.
La verdadera discusión, entonces, no debería reducirse a cuántos turistas llegan. También debemos preguntarnos:
- ¿Qué ocurre con el territorio cuando llegan?
- ¿Quién se beneficia?
- ¿Qué permanece después de que se marchan?
- ¿Qué estamos transformando para recibirlos?
Y quizás una pregunta todavía más importante:
¿El destino que estamos construyendo responde solamente a las expectativas del visitante o también a las necesidades de quienes viven en él?
Un destino también pertenece a quienes permanecen
El turismo necesita visitantes. Eso es evidente. Pero un destino necesita también residentes, trabajadores, empresarios, instituciones y territorios capaces de sostener la actividad en el tiempo.
Por eso, quizá deberíamos dejar de pensar en el destino turístico únicamente como el lugar al que llega el visitante. Un destino es también el lugar donde alguien vive. Y esa diferencia puede cambiar completamente nuestra manera de planificar el turismo.
Desarrollar un destino no debería significar únicamente conseguir que más personas quieran visitarlo. Debería significar crear las condiciones para que el turismo pueda convivir con el territorio, generar oportunidades, conservar aquello que lo hace diferente y ofrecer experiencias satisfactorias sin deteriorar aquello que hizo posible la visita.
Porque al final, un destino turístico no se construye únicamente para quien llega. También se construye para quien permanece.
Referencias
- ONU Turismo. Policy and Destination Management. Organización Mundial del Turismo.
- UNESCO World Heritage Centre. Sustainable Tourism Toolkit. UNESCO.
- UNESCO World Heritage Centre. Guide 4: Engaging local communities and businesses. UNESCO.
- UNESCO World Heritage Centre. Guide 3: Developing effective governance. UNESCO.
