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Avión en el aire

Notas en la libreta: Comisiones y cargos por servicio

Alguien más gana vendiendo lo que yo hago.

Uno de los principales modelos de distribución en bienes o servicios cuentan en su estructura con empresas que hacen la función de intermediación, las cuales pueden cumplir dos objetivos principalmente: distribución y promoción-venta.

Contar con aliados estratégicos en la intermediación, logra que el productor de los bienes o servicios se especialice y se dedique a eso: la producción, y en caso de los servicios, a la servucción. De esta manera, los recursos de las empresas se alinean a las necesidades de los clientes: pueden enfocarse en el desarrollo de proveedores, la mejora de sus procesos, la escucha de sus clientes e incluso la innovación. Por el contrario, las empresas que incorporan a su operación el área de ventas, tienen en su mayoría una falta de equilibrio en alguna de sus dos grandes áreas: Operación y Ventas.

  • Comparto un tip: cuando se requiera una asesoría, solución o garantía de un producto o servicio adquirido, hay que marcar la opción de “quiero comprar” en el menú automatizado de sus canales de contacto, de esta manera contesta una persona en menos de 60 segundos; de lo contrario, si se elige la opción “tengo una duda o problema con lo que compré”, una amable grabación o menú inteligente informará que el cliente es muy importante para la empresa, todos los agentes están ocupados, en un momento (lo que sea que eso signifique) atenderán la llamada… hay una falta de equilibrio.

El sector turístico ha contado dentro de su compleja estructura con las agencias de viajes para los fines antes mencionados: distribución y promoción-venta.

A finales del siglo pasado, en el auge de la comercialización de servicios turísticos a través de las agencias de viaje, las aerolíneas otorgaban comisiones y beneficios a las empresas comercializadoras de sus servicios, prácticamente de manera uniforme, una agencia de viajes en Zacatecas recibía el mismo porcentaje de comisión por vender un vuelo a Acapulco o a Los Ángeles que el porcentaje que recibía una agencia de viajes en León, Gto. Solo había que cubrir una condición: ser agencia IATA.

La acreditación IATA, para las agencias de viajes se logra a través de un proceso, que más que complejo, es financieramente riesgoso para algunos emprendedores ya que se deben cubrir requisitos de propiedades y fianzas económicas para contar con la autorización de comercializar boletos de avión por parte de la Asociación Internacional del Transporte Aéreo. Este proceso y riesgo era viable para las agencias de aquel momento por el nivel de comisión y beneficios que les otorgaban los proveedores: las aerolíneas.

Además de las comisiones por venta, uno de los beneficios eran boletos de avión, prácticamente sin costo, para los integrantes del equipo de las agencias de viajes; por tanto, tener una agencia de viajes IATA le aseguraba al propietario contar con acceso a viajes por todo el mundo una y otra vez por diferentes aerolíneas, incluso aunque la agencia nunca hubiera vendido un boleto de ellas.

..y, si lo hago yo, ¿Cuánto me cuesta?

Al cambiar el modelo de negocio de las aerolíneas troncales que dominaban el mercado en México, a inicio de siglo, con miras a que fueran autosustentables financieramente y dejar de formar parte de la controladora CINTRA para ser adquiridas por grupos empresariales, éstas realizaron un cambio radical en su relación con los intermediarios: las agencias de viajes; dejar de dar comisiones y boletos de avión. Previeron que con su propia estructura de ventas, altamente capacitada y con tecnología de punta, lograrían dar el fujo de venta que las aerolíneas requerían… no resultó así.

Fue en ese contexto que se generalizó en las agencias de viajes el cobro del cargo por servicio, conocido también como cargo por expedición u Honorarios, con la finalidad de compensar la falta de ingreso principal: la comisión.

Por si no fuera suficiente, las aerolíneas (una de ellas) acompañaron la estrategia con una desafortunada campaña que invitaba al usuario a hacer las reservaciones y compra de los boletos por ellos mismos, haciendo referencia de que fuera el usuario quien contactara a las aerolíneas directamente, evitando los intermediarios, con lo que le saldría más barato ya que no pagaría el cargo por servicio. Cabe mencionar que fue un desastre.

Como resultado de ese episodio, las aerolíneas volvieron a pagar comisiones por venta a las agencias de viajes solo que ahora con base al cumplimiento de metas, en la mayoría de los esquemas, un ingreso progresivo. Las agencias de viaje mantuvieron los cargos por servicio y un gran número de agencias IATA en el país cerraron sus puertas al no lograr la productividad solicitada o dejaron de tener la certificación IATA, ya que no obtenían beneficios de ello.

Aunque fueron muchas las agencias IATA que desaparecieron, otras migraron su operación a buscar empresas que les maquilaran los boletos. Al dejar de tener la acreditación IATA, no tenían autorización ni sistema para emitir los boletos de avión, esta fue una oportunidad para agencias que mantuvieron su acreditación y comenzaron a atender este nicho de mercado: las agencias NO IATA. A estas agencias se les conoce en el sector como cosolidadoras.

Hoy en día, el cargo por servicio es parte importante del ingreso de las agencias de viaje.

Éste es el costo más el cargo por servicio… -¿¿¿Qué??? ¿Cuál servicio?

El cargo por servicio no es un concepto que solo aplican las agencias de viajes; al adquirir un boleto para el cine directamente en sus canales de internet, o un boleto para un concierto a través de una plataforma digital intermediaria, al cargo por servicio será parte del monto a pagar en estas compras.

En el caso de las agencias de viajes físicas, las que cuentan con un local para atender a sus clientes de manera directa cara a cara, el cargo por servicio es, como ya se mencionó, una fuente de ingreso importante que el cliente está dispuesto a pagar, siempre y cuando obtenga lo que la agencia le está ofreciendo: un servicio, y como lo espera cualquier usuario, un buen servicio, incluso aunque pague poco por él.

En el caso de la comercialización de servicios turísticos, el mejor servicio que se puede ofrecer a los usuarios se basa en confianza y rapidez; estas características son las que logran que el usuario le dé un valor al servicio y por tanto, pague por éste. Sin embargo, existen agencias de viajes que no contestan el teléfono, los mensajes o correos; para el envío de una cotización el cliente debe hablar nuevamente para recordárselo, le piden al cliente que él o ella facturen sus servicios directamente con los proveedores, no comienzan a atender en el horario que ellas mismas establecen… por poner un par de ejemplos; en estas situaciones cuando la agencia le adiciona al cobro el cargo por servicio, es completamente válido que el cliente sienta que está haciendo un pago a un costo mayor, que efectivamente es más barato hacer la compra “por internet”, aunque por esa vía también se cobre un cargo por servicio.

Si por el contrario, la o el agente de viajes es un asesor que responde las dudas de los clientes, ofrece las diferentes alternativas que cubran sus necesidades, está disponible a través de los medios de contacto ofrecidos en los días y horarios prometidos, facilita los procesos administrativos de los usuarios como trámite de pases de abordar, acumulación de programas de lealtad, facturación e información de requerimientos especiales a los prestadores de servicio, e incluso en ocasiones, demostrar al cliente la conveniencia de pagar una tarifa más alta que la disponible en las promociones, entonces ese cargo por servicio tiene un sustento tangible, con un valor. La agencias que logran hacer esto son aquellas que mantienen su selecta cartera de clientes, la gestionan y procuran; y no solo eso, los clientes también cuidan la relación con sus agencias e incluso las recomiendan.

Existe un debate en torno a si las agencias de viaje tienden a la extinción; la información disponible ante todos nos confirma que no, ¿un ejemplo?: las agencias de viajes virtuales u online que nacieron con ese formato y que han trasladado al entorno físico sus espacios de atención y venta; basta darse una vuelta a los grandes centros comerciales donde hay al menos una isla en la que se encuentra una agencia de viajes que se creía exclusiva de mundo virtual.

El reto para las agencias de viajes es ganar y mantener la confianza de los clientes.

Las agencias de viajes o comercializadoras de servicios turísticos que se mantendrán vigentes en el mercado son y serán las que ofrezcan un servicio profesional, cobren por él y cuenten con acuerdos con proveedores que sean de beneficio para ambas partes. Con ello, el segmento de usuarios de las agencias de viajes no se dejará sorprender por “promociones fantásticas” que han dejado a más de uno sin dinero y sin viaje. El reto: ganar y mantener la confianza de los clientes. #adarle

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Acerca de Manuel Alejandro Moreno

🇲🇽 Docente investigador y consultor. Con más de 19 años de experiencia en el sector turístico.