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Marca país Latinoamérica - logotipos
Logotipos de "Marca país" de los paises de Latinoamérica.

Marca país: ¿Qué es y cómo se construye?

Todos nuestros países de la región, aseguramos que tenemos unas características especiales y únicas sobre las que el mercadeo se esfuerza en distinguirnos de los demás, lanzando al potencial mercado comprador una determinada imagen que proyecte, desarrolle, apoye y difunda esas distinciones o unicidades.

Estos procesos son bastante bien estudiados por una especialización del marketing que se llama branding sin una traducción literal al castellano y más entendible como “hacer o crear o generar marca”.

Técnicamente al branding entendámoslo como un proceso en el cual construimos una marca dejando clara su personalidad y objetivo.

Pero recordemos que en el proceso de comunicación no siempre el mensaje que sale del orador es exactamente asimilado por el receptor y que en el medio puede haber ruidos (comunicacionales se entiende) que complican su manejo, estorbando así la obtención de los objetivos deseados.

La comunicación

La pregunta del millón, entonces, sería ¿cómo ven los de afuera aquello que yo proyecto desde adentro? 

En el fondo es una batalla campal pacífica de todos contra todos en la cual ganará el que mejor “dispuesto esté” y “entienda de” lo que se conoce como marca país.

Veamos de qué se trata…. 

¿Qué es marca país?

Primero señalemos que no se trata de una campaña de promoción turística. Sino que va mucho más allá.

Marca País (o country branding) es una estrategia diseñada para capitalizar la reputación e imagen de un país en mercados internacionales con el objeto de atraer turistas e inversionistas.

Si de hacer un símil se tratara, comparte todo, pero más, de lo revisado en el artículo «Imagen Corporativa turística«.

Ese ”más” es… resaltando otras cualidades (sean culturales, ambientales, etc.) del país.

Pero sería ocioso seguir adelante si no entendemos lo mejor posible que diseñar implica “planificar”,  y que estrategia implica “un conjunto de”.

La mejor herramienta que existe es la planeación estratégica y que resumidamente no es otra cosa que: formular, implantar y evaluar decisiones multi e interfuncionales, amplias y competitivas para obtener unos objetivos a través de unas políticas necesarias con un presupuesto definido.                                                             

¿Qué considera la marca país?       

En general, marca país es una propuesta de valor que incluirá tres dimensiones

  • Turismo
  • Exportaciones
  • Inversión extranjera directa

…para capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas, por lo cual no es fácil de manejar ya que se basa como acabamos de decir en su “reputación” y ésta abarcando un número bastante grande de componentes: empresas, marcas, sociedades, gobernantes, etc.

Otro número no menos importante de valores, costumbres, cultura, creencias, pasado, historia, tradiciones, gobernanza, planes, proyectos, etc. Y que según cada estudioso debe abarcar también avances tecnológicos, prestigio, fabricación manual, economía; hasta calidad total.

Por si todo esto fuera poco, consideremos que la reputación implica “imagen” y la imagen exige un saber manejar la “percepción” y la “realidad”: ¡mercadeo puro!

Pero se hace, y muchos países de este hiper-competitivo mundo del turismo, con bastante éxito.

Al igual que la empresa privada va ajustando en el tiempo su Imagen Corporativa vía adaptación, la marca país también se ajusta a lo largo del tiempo y esto implica que es medible y cuantificable por lo cual el “rankeo” o jerarquización ya existe.

De ello se encarga FutureBrand, una de las consultoras internacionales de estrategia y marca más reconocidas a nivel global que emite algunos datos relevantes en su más reciente estudio (2019-2020) para latinoamérica:

Ranking marca país Latinoamérica

Marca país - ranking general de Latinoamérica

La metodología utilizada para generar este ranking incluye dos dimensiones y 6 asociaciones:

  1. Propósito
    • Sistema de valores
    • Calidad de Vida
    • Potencial de Negocios
  2. Experiencia:
    • Patrimonio y Cultura
    • Turismo
    • Made In

Los 10 mejores puntuados de Latinoamérica

Marca país - 10 mejores de Latinoamérica

Los 10 peores puntuados de Latinoamérica

Marca país - 10 peores de Latinoamérica
  • Descarga el documento completo aquí.

A renglón seguido me gustaría darle unos ejemplos de cómo repercuten hechos y circunstancias que a veces ni siquiera las valoramos pero que influyen en el cómo nos ven desde fuera a través de la marca país que es más, muchísimo más que un simple logotipo.

Factores que contribuyen al crecimiento de la marca país

  • Evidentemente y en primer lugar la oferta y promoción directa de atractivos, destinos y productos turísticos, basados en identidad y reputación refuerzan su marca país y proyección internacional
  • Música, festividades, folclore, tradiciones, experiencias y formas culturales que traspasan fronteras y tienen relevancia internacional. El Carnaval y sus características únicas locales se pasan de boca en boca siempre relacionadas a un destino específico.
  • Artesanías, insumos, materias primas o productos manufacturados que destacan en sus exportaciones y que se identifican directamente con determinado país. Por ejemplo, frutas tropicales de enorme aceptación internacional.
  • El deporte tiene una influencia muy fuerte a través de especialidades y deportistas de relevancia internacional. El fútbol y sus estrellas mundiales como el mejor ejemplo.
  • La gastronomía (sólida y líquida) particularmente si es típica, autóctona o tradicional y con mayor énfasis cuando es la base de otros productos turísticos como la “Ruta del banano o del chocolate” por ejemplo.
  • La capacidad y el tejido empresarial particularmente en el campo de la innovación y sostenibilidad proyectan siempre signos positivos al exterior. Dependiendo la economía, coadyuvan las inversiones y reconocimiento de marcas locales en el exterior por su calidad de imaginativas y novedosas.
  • Las redes sociales y medios de comunicación con alcance internacional gozan de un lugar de privilegio en la solidez de la marca país. Por ejemplo, una buena campaña fotográfica en Instagram llega a millones de personas rápida y eficazmente.

A estas alturas del partido seguramente a usted le esté pasando lo mismo que a mi, en el sentido de preguntarme: «OK todo está bonito, pero ¿qué tengo yo que ver en toda esta teoría?»

Probablemente nada, pero probablemente mucho. Si hemos repetido constantemente que las cifras turísticas globales no son más que la acumulación de esfuerzos individuales, bien podría usted apuntalar al éxito de su negocio vía atracción de más pero sobretodo mejor mercado, presionando a los responsables del manejo de la marca país a ser más eficientes y eficaces en su desempeño, por ejemplo.

Y no es poco tomando en cuenta que se hacen gastos e inversiones que salen de algún lado, ¿Verdad?

Ve el video referente a la Marca País

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Acerca de Alvaro Moreno Pérez

🇪🇨 Ing. de Empresas con 40 años de pasión y experiencia en turismo a nivel internacional, tanto de tráfico receptivo como de exportación y variedad de productos. Desempeño en todos los niveles de funciones operativas, administrativas y control, dentro de empresas especializadas hasta niveles de máxima responsabilidad. “Es de locos hacer lo mismo y esperar resultados diferentes” (Einstein)