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Volcán Arenal en Costa Rica
Volcán Arenal en Costa Rica.

La sostenibilidad, un elemento clave a comunicar en el turismo

¿Qué palabra viene a tu mente cuando piensas en México?, ¿cuál consideras que es el principal recurso que hace atractivo al país? Por último, ¿cuál crees que es la fuente del turismo? Toma unos minutos para pensar en tus respuestas, pues quiero llevarte a reflexionar en las siguientes líneas. 

En el momento que vivimos, los intereses y necesidades de los viajeros han cambiado. En algunos países, el turismo doméstico se presenta como una alternativa al masivo. La naturaleza y entornos verdes, los servicios personalizados y lugares remotos, entre ellos comunidades rurales, se encuentran entre las preferencias de quienes viajan.   

En todas las actividades que se generan a partir del movimiento de personas de un destino a otro, ya sea por placer o negocios, destaca que tanto viajeros como las marcas relacionadas a este sector analizan cada vez más su impacto en el medio ambiente. Desde el inicio de este año, ya era una fuerte tendencia según Sean Morgan, director de investigación de STR, luego de encuestar a más de 1,000 viajeros internacionales del Panel de Viajeros, un grupo de viajeros a nivel global comprometidos con el ambiente a inicios de este año.

No hay sostenibilidad sin rentabilidad

Recientemente, asistí a la semana virtual del programa “Costa Rica: movilidad académica, negocios y sustentabilidad”, organizada por la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México y la Sede UNAM Costa Rica, de la cual rescato aportaciones interesantes al ser uno de los países más sostenibles en el continente americano. 

Si respondes las preguntas iniciales aplicadas a esta nación, seguramente entre tus respuestas estarán: naturaleza, ecosistema, fauna, y otras palabras asociadas. Su biodiversidad lo hace atractivo a nivel internacional al ser su principal fuente de turismo, la cual valoran y cuidan. En Costa Rica se concentran 12 zonas ecológicas claves y tan solo 1% de sus áreas naturales es para los tours. De tal modo es que logra preservar el hábitat de muchas especies. 

En materia de cuidado y protección a la fauna, se castiga con cárcel y multas por arriba de los 600 dólares si una persona mata a un animal. Si alguien encuentra una especie exótica, esta no le pertenece a nadie pues es de todos los habitantes. Además de sus atractivos naturales, es una nación que apuesta firmemente por las fuentes de energías renovables. Para el 2030 esperan ser un país totalmente de carbono neutral.

En 2019, más de tres millones de turistas visitaron el territorio, lo que representó un aumento de 4.1% en comparación con el año anterior. El sector turístico es fundamental para la economía del país pues más del 8% de los empleos están asociados a esta actividad, de acuerdo con datos del Instituto Costarricense de Turismo (ICT). 

Es interesante conocer que a nivel turístico no compite en precio con otros destinos. De hecho, tiene los costos operativos más altos en América Latina. Los desarrollos turísticos se construyen anteponiendo el ecosistema natural y comunidades, pues a largo plazo resulta más caro no ser sostenible. Todo proyecto sostenible debe contemplar el entorno para identificar su valor y atractivo diferenciador. Además, debe enfocarse en el servicio y calidad para atender a los clientes. 

El turismo en Costa Rica no apunta a la cantidad, sino a la calidad, misma que ayude a cuidar sus recursos. Por ello, tiene muy claro qué tipo de turistas desea atraer en función de ello ofrece experiencias: ecológicas, de aventura, cultura, salud, rurales, principalmente. 

Naturaleza, entorno y empresa 

De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo, la sostenibilidad tiene como pilares: el medioambiente, la economía y los aspectos socioculturales del desarrollo turístico, en los que debiera existir un equilibrio para asegurar su sostenibilidad a largo plazo. Todos tenemos una responsabilidad con: 

  • Naturaleza. Las playas, manglares, bosques y más, también son el hábitat de muchas especies de flora y fauna. En los viajes y actividades que hacemos, ¿qué tanto respetamos su espacio? Considero que destinos, complejos turísticos, propiedades y demás empresas relacionadas a esta industria también deberían enfocarse en promocionar una cultura de viajero responsable. No basta con certificaciones ambientales en los hoteles o el uso de contenedores para separar los desechos, si en la arena nos encontramos colillas de cigarros, tapas o corcholatas.      
  • Comunidad. Debemos preguntarnos: ¿cómo viven las comunidades en los alrededores?, ¿cómo les ayudamos? La generación de riqueza de la empresa debe permear a los habitantes a su alrededor. De otro modo, encontramos incongruencias en las que existen hoteles de cinco estrellas y en la periferia viven los lugareños hacinados sin servicios públicos básicos. La sostenibilidad también aporta a la riqueza local.
  • Empresa. La filosofía de una empresa en el ámbito turístico debiera incluir: el empoderamiento de los empleados, pago salarios de acuerdo con sus capacidades, sueldos y planes de crecimiento que integren necesidades como el reconocimiento y autorrealización. Al mismo tiempo, promover la sostenibilidad de proyectos ambientales y de comunidades. 

La comunicación en el turismo sustentable

¿Qué necesitamos comunicar para atraer viajeros más conscientes de la responsabilidad que conlleva viajar? A continuación, enlisto algunos puntos. 

  • Diferenciación de la oferta de servicios. Cumplir con las mínimas medidas para el cuidado y conservación del ecosistema donde te encuentras no es suficiente, pues no lo hace un factor diferenciador de lo que otro competidor podría hacer.
  • Personificación de la marca. Imagina que tu empresa es una persona, ¿cómo sería?, ¿qué aspecto tendría?, ¿cómo sería el lenguaje que utilizaría?, ¿con quiénes lograría empatizar? Si quieres atraer determinado público, entonces piensa, habla y actúa como ellos. 
  • Integración de canales de comunicación. Las experiencias ofrecidas deben ser consistentes con la expectativa creada desde el momento en el que invitas a tu cliente a visitarte a través de redes sociales, página web, blog y demás medios; el discurso debe ser consistente y congruente en cada medio. Considera llevar al usuario por un camino con un propósito, es decir, que tus redes sociales lo lleven a un sitio web y que ahí mismo se genere la venta (call to action) para que no se pierda.
  • Relaciones públicas. Generar noticias para complementar la estrategia de mercadotecnia de un destino, marca o empresa turística para generar credibilidad. Si bien la publicidad ayuda, es pagada y el mensaje lo maneja la marca. Cuando elaboras contenidos editoriales de interés para dar a conocer tu oferta de actividades, las opciones de alojamiento, características de la gastronomía, costos, entre otros detalles, hay mayor posibilidad de que el medio abra un espacio para compartir tus contenidos con sus lectores. De este modo a través de un tercero, las relaciones públicas logran visibilidad y posicionamiento.

El año pasado, México ocupó el segundo lugar en el ranking de los países de América más visitados por turistas internacionales (Estados Unidos fue el primero y Canadá el tercero), lo cual dice mucho del potencial turístico que posee. Si bien en estos momentos los viajes internacionales están en pausa, el doméstico representa una alternativa para la recuperación del sector; una oportunidad para turistas más informados y responsables. 

Cuando pensemos en estrategias de promoción no lo hagamos desde el precio, sino desde el valor agregado. Regresa a las preguntas del inicio y reflexiona qué quieres transmitir a los viajeros, a tus clientes. Más allá de realizar cambios en la iluminación o implementar programas de reciclaje, considero que la sostenibilidad debe comunicarse con una visión integral. 

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Acerca de Jazmín Morales

🇲🇽 Comunicóloga de profesión en la industria turística y soñadora sin descanso. Quiero contarte sobre descubrimientos y aquello que más me apasiona para despertar tu interés en vivir nuevas experiencias.