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Fases del ciclo de los viajes de Google

Éste es un momento apasionante para los viajes, y el ritmo de la evolución es sin duda vertiginoso, pero lleno de oportunidades; uno de los factores clave para el éxito es saber “a dónde nos dirigimos”, pero digo “nosotros”, en el sentido colectivo: los consumidores, los vendedores de viajes y Google. […] El modo en que nos gusta hablar del consumidor de viajes es examinando las fases del ciclo de los viajes, que es una secuencia en la que la fase de intercambio, entendida como experiencia compartida por una persona, suele inspirar la fase del sueño de la siguiente persona.

Fase 1: Sueño

En la actualidad, la Web ha superado la recomendación verbal tradicional como principal fuente de inspiración para los viajes. Los viajeros buscan en línea antes de decidir a dónde y cómo viajar. Leen blogs y críticas, y también ven más vídeos en línea de viajes. Tanto los viajeros de ocio como de negocios. Por lo tanto, los viajeros potenciales se están inspirando claramente en la Web, y la pregunta que debemos hacernos es la siguiente: ¿Está mi marca presente en puntos de inspiración pertinentes?

Una forma de aprovechar esta oportunidad es estar presente en los términos relevantes de búsqueda “upper funnel” o de “ciclo inicial” que se ajusten a su marca. Además de estar presente en la Búsqueda, existe una gran oportunidad para inspirar a los posibles viajeros incluyendo gráficos visuales situados junto al contenido pertinente.

Fase 2: Investigación

Una vez los consumidores pasan la fase del sueño y comienzan a perfilar sus opciones, se adentran en la fase “Investigación” en la que pueden pasar bastante tiempo. La búsqueda es la principal herramienta de planificación para los viajes de ocio y de negocio no gestionados, pero otra tendencia que estamos observando es la búsqueda con una mayor especificidad. Consultas más largas con solicitudes más detalladas. Y la intensidad de la investigación sigue aumentando, lo que se traduce en la visita de más sitios Web y en un incremento de las sesiones antes de realizar una reserva. Dado que la investigación es evidentemente una fase de vital importancia antes de la reserva, la pregunta que debemos hacernos es la siguiente: ¿Entendemos realmente la trayectoria que sigue nuestro consumidor hasta realizar la compra? Un ángulo de esta pregunta es ¿sabemos qué términos de búsqueda captan la atención de nuestros clientes, y estamos aprovechando la oportunidad para darnos a  conocer? Otra pregunta importante es ¿estamos concediendo el valor apropiado a los términos que prestan asistencia a lo largo del ciclo? […]

Fase 3: Reserva

Las reservas en línea siguen aumentando, pero también estamos observando un espectacular incremento de las reservas a través de dispositivos móviles tanto de billetes de avión como de hoteles, que incluso está acelerándose en 2011. Por lo tanto, la pregunta que se plantea que debe plantearse es la siguiente: ¿Pueden nuestros clientes buscar y reservar nuestra marca fácilmente a través de cualquier dispositivo?

En el ámbito de los dispositivos móviles, las aplicaciones son, sin duda, un método, pero los vendedores también están aprovechando la oportunidad a través de anuncios publicitarios que el usuario puede visualizar en la fase de búsqueda. Recientemente, Google añadió la posibilidad de incorporar un número de teléfono a los anuncios en dispositivos móviles para aquellas compañías que disponen de un centro de atención telefónica. Observaron que era mucho más probable que las llamadas generadas a través de los anuncios “Clic to Call” se tradujeran en una reserva que las realizadas a través de otros medios. Asimismo, añadir el número de teléfono también mejoró el “clic” general mediante unos precios que contribuyeron enormemente a un incremento del número de reservas a través de dispositivos móviles.

Fase 4: Experimentación

La enseñanza más importante que puede extraerse de la fase Experimentación es que las personas siguen buscando y reservando durante la ruta a su lugar de destino, y mientras están sentados tranquilamente al borde de la piscina. En la actualidad, los viajeros tienen un “asistente portátil” que llevan consigo en sus viajes – ya sea un teléfono inteligente, un ordenador portátil o una tableta –, y utilizan estos dispositivos con frecuencia a lo largo de sus viajes, para buscar y reservar oportunidades de excursión, realizar reservas en un restaurante o alquilar un vehículo, etc.

Por lo tanto, la pregunta que debemos hacernos es: ¿Hacemos fácil que nuestros clientes obtengan información de asistencia útil cuando viajan? Y esto tiene dos dimensiones: ¿Hacemos fácil que nuestros clientes se conecten a Internet con un acceso fiable cuando viajan con nuestra marca – durante el vuelo, en el hotel, en el tren, en torno a nuestra propiedad, etc.? En segundo lugar, ¿estamos proporcionando información útil a los huéspedes y viajeros para hacer más agradable su viaje y mejorar su experiencia de la marca?

Fase 5: Intercambio de información

Como he señalado antes, lo mejor de intercambiar información es que no es realmente “el final”. De forma abrumadora, la tendencia muestra que la experiencia compartida por una persona sirve de inspiración para que otra persona sueñe, y el ciclo comienza de nuevo. La mayoría de los viajeros leen los comentarios y críticas de otros viajeros, y el número de este tipo de viajeros va en incremento. Cuando se trata de intercambiar experiencias, la pregunta que debemos hacernos es: ¿Formamos parte de la conversación? ¿Entramos en discusiones con los viajeros en lo que respecta a sus experiencias (mostrando un espíritu abierto y apertura de miras con respecto a lo que aprendemos)?

Por último, quisiera formular una observación general sobre el modo en que los vendedores han abordado estas fases hasta la fecha. A mi juicio, la atención se centra en exceso, y casi de manera obsesiva, en la fase “Reserva” del ciclo. En términos generales, las fases iniciales de Sueño/investigación/experimentación se han subestimado, y brindan una gran oportunidad para influir en las decisiones y crear fidelidad.

Referencias:

  • Escrito por Javier González-Soria y Moreno de la Santa, Director Gerente de Google Travel Spain y miembro del Global Ads Advisory Committee. Extracto del documento “Tecnología y Turismo” de la OMT.
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