Hay una frase que el sector turístico repite con la serenidad de quien cree estar ofreciendo el mayor de los cuidados. Queremos que te sientas como en casa. La pronuncian hoteles, anfitriones, restaurantes y agencias. Aparece en anuncios, manuales de hospitalidad y mensajes de bienvenida. Suena cálida, generosa, casi indiscutible. Sin embargo, cada vez que la escucho, me pregunto por qué alguien atravesaría fronteras, océanos o cordilleras para encontrar exactamente aquello que dejó atrás.
Viajar siempre implicó alguna forma de desplazamiento interior. Cambian el idioma, los horarios, los sabores, las proporciones de una ciudad y la relación de sus habitantes con el tiempo. También cambia quien llega, aunque sea durante unos días. Allí reside una de las fuerzas más profundas del turismo. Por un instante, la vida deja de confirmar nuestras costumbres y nos enfrenta con otras maneras de organizar el mundo.
La promesa de sentirnos en casa puede expresar cuidado. También puede revelar una expectativa más amplia. Esperamos una cama reconocible, una comida fácilmente identificable, personas que hablen nuestro idioma y barrios pintorescos que se dejen recorrer sin alterar nuestras certezas. Poco a poco, el destino aprende a recibirnos, evitando que percibamos demasiado la distancia.
La comodidad se vuelve entonces una herramienta de domesticación. El lugar sigue allí, aunque cada vez más atenuado, traducido y preparado para resultar inmediatamente consumible.
Índice
La autenticidad preparada
En 1973, el sociólogo Dean MacCannell publicó su estudio sobre la autenticidad escenificada en los espacios turísticos. Según su planteo, el viajero busca atravesar la superficie preparada para visitantes y acercarse a una zona que percibe como íntima y verdadera. El sector responde organizando escenarios capaces de producir esa sensación de acceso. El visitante cree haber llegado al corazón de una cultura cuando, muchas veces, ha ingresado en otra sala cuidadosamente dispuesta para él.
Esa idea conserva una vigencia asombrosa. Los destinos se ofrecen mediante recorridos breves, listas imprescindibles y experiencias empaquetadas. Cinco lugares para conocer una ciudad. Diez comidas para comprender un país. Un barrio elegido para condensar la identidad de una sociedad entera. La inmensidad de un territorio queda reducida a una secuencia administrable de imágenes, sabores y relatos.
La simplificación resulta especialmente grave en América Latina. Nuestras geografías, memorias y culturas poseen una diversidad imposible de encerrar en una postal. Cada país contiene regiones que conviven, se contradicen y disputan el sentido de lo nacional. Aun así, el mercado turístico suele convertir esa complejidad en un repertorio de signos reconocibles.
La cultura local permanece disponible como escenografía y el visitante puede regresar convencido de haber conocido aquello que apenas alcanzó a rozar.
El mecanismo contemporáneo parece haber avanzado todavía más. La actividad turística escenifica la cultura y también influye sobre ella. Los territorios empiezan a modificar su aspecto según aquello que el visitante internacional está dispuesto a elegir, fotografiar, calificar y pagar.
La habitación global
Pensemos en una habitación destinada al turismo. Paredes blancas, madera clara, una lámpara negra, una lámina abstracta y una planta elegida con precisión. El conjunto transmite orden, pulcritud y una sofisticación reconocible. Podría estar en Buenos Aires, Bogotá, Ciudad de México, Lima, Santiago o Copenhague. Su principal virtud comercial parece ser que el territorio ha desaparecido.
El diseño escandinavo ocupa desde hace años un lugar dominante en el imaginario de los alojamientos. Su expansión habla de tendencias, plataformas, algoritmos, fotografías y expectativas de consumo. El interrogante surge cuando ese lenguaje adquiere la condición de estética universal, mientras las expresiones latinoamericanas quedan asociadas con lo rústico, lo excesivo, lo artesanal o lo folclórico. Lo nórdico circula como diseño. Lo nuestro debe explicar permanentemente por qué merece estar allí.
Esta discusión alcanza una profundidad mayor que la elección de un sofá. El interiorismo participa en la construcción cultural de la hospitalidad. Los materiales, las obras de arte, los libros, los objetos y la manera de disponer una mesa cuentan de dónde viene un espacio y con qué comunidad dialoga. Cada decisión puede abrir una conversación con el lugar o borrar sus huellas.
Una identidad latinoamericana tampoco se resuelve acumulando colores estridentes, máscaras, tejidos, cactus o imágenes estereotipadas. Esa fórmula produciría una nueva escenografía destinada a satisfacer la fantasía del visitante.
América Latina carece de una estética única y agradezco profundamente que así sea. Nuestra riqueza vive en la pluralidad de sus oficios, climas, pueblos, migraciones, materiales, arquitecturas y sensibilidades.
Diseñar desde un territorio exige escuchar esas capas. Puede significar recuperar la historia de un edificio, incorporar el trabajo de artistas locales, elegir objetos producidos por la comunidad, reconocer el clima, conservar una técnica o permitir que la biblioteca revele algo del país. La identidad habita esas decisiones antes que cualquier decoración temática.
El poder de quien paga
El turista participa de esta transformación aunque jamás la haya solicitado de manera explícita. Elige, paga, califica y recomienda. Las plataformas convierten esas acciones en visibilidad. Los establecimientos necesitan reservas. Los anfitriones descubren qué imágenes obtienen más clics, qué estilos generan mejores comentarios y qué particularidades pueden convertirse en un riesgo comercial.
Así se forma una relación profundamente asimétrica. Quien recibe necesita el dinero de quien llega. Esa necesidad condiciona la libertad con la que una comunidad presenta su cultura. La adaptación parece voluntaria, aunque está atravesada por la urgencia de sobrevivir, sostener empleos y competir dentro de un mercado global. Cada concesión puede parecer pequeña. Repetidas durante años, esas concesiones terminan modificando la experiencia y el paisaje.
La conquista cultural de nuestro tiempo rara vez necesita una orden. Puede operar mediante tendencias, estándares de calidad, sistemas de reputación y promesas de rentabilidad. Aprendemos a retirar aquello que suponemos que el extranjero rechazará. Moderamos los sabores, neutralizamos los ambientes, traducimos los códigos y convertimos la diferencia en un detalle decorativo.
La cultura se vuelve mercancía y la mercancía exige una versión estable, legible y dócil de la cultura.
Frente a esa presión, la hospitalidad necesita recuperar cierta dignidad. Recibir a una persona supone ofrecerle cuidado, seguridad y atención. También supone reconocer que llega a un mundo que existía antes de su reserva y continuará después de su partida. El pago concede acceso a un servicio y establece responsabilidades concretas. La vida de una comunidad, su identidad y su memoria exceden esa transacción.
Abrir un mundo
Durante años se nos enseñó que el cliente siempre tiene la razón. El turismo llevó esa sentencia hasta lugares donde la razón empieza a confundirse con soberanía. Un huésped merece ser escuchado y respetado. Su presencia también requiere disposición para comprender códigos ajenos, aceptar diferencias y reconocer límites. Toda hospitalidad contiene una reciprocidad, incluso cuando existe un intercambio económico.
Quisiera que quien llegue a uno de nuestros alojamientos duerma bien, encuentre respuestas y se sienta cuidado. Quisiera también que descubra dónde está. Que algo en la habitación, en la comida, en la conversación o en el barrio le recuerde que ha entrado temporalmente en una historia distinta de la propia.
El viaje adquiere sentido cuando deja una marca capaz de acompañarnos al regresar.
América Latina puede recibir al mundo sin diluirse para obtener su aprobación. Tiene la capacidad de construir una hospitalidad contemporánea, sofisticada y rentable desde sus propios lenguajes. Esa tarea demanda imaginación, conocimiento y una firme conciencia del valor de lo que ofrecemos.
La hospitalidad comienza cuando alguien decide abrir su mundo y otra persona acepta entrar sin apropiárselo. Tal vez nuestra responsabilidad consista en cuidar ese umbral. Preparar la casa para quien llega, mantener vivas sus señales y permitir que el visitante sienta, por fin, que ha viajado.
Referencias
- MacCannell, D. (1973). Staged authenticity. Arrangements of social space in tourist settings. American Journal of Sociology, 79(3), 589–603. DOI 10.1086/225585.
