México comienza a vincular turismo comunitario y digitalización. Una experiencia en las zonas rurales de Playas de Rosarito muestra por qué hacer visible la oferta local puede ser uno de los primeros pasos para construir destinos más inteligentes e incluyentes.
Durante los últimos meses recorrí ranchos, cañones y comunidades rurales de Playas de Rosarito, Baja California, que me hicieron evidente algo: tener una buena experiencia turística no garantiza que los visitantes puedan encontrarla.
Hay lugares con albercas, gastronomía, hospedaje, senderos, productos artesanales y experiencias de naturaleza que llevan años recibiendo visitantes, pero cuya presencia digital es limitada, fragmentada o depende casi exclusivamente de redes sociales, WhatsApp y recomendaciones.
El negocio existe. La experiencia existe. El problema es que para muchos visitantes puede resultar difícil descubrirla, entender qué ofrece, ubicarla o ponerse en contacto. Y en el turismo actual, eso importa cada vez más.
Índice
Estar en redes no significa ser visible
México no parte de cero en digitalización. Los pequeños empresarios ya utilizan tecnología todos los días.
La Cuarta Encuesta 2024 a MiPymes del Instituto Federal de Telecomunicaciones señala que 91.6% utiliza WhatsApp y 86.8% Facebook. Sin embargo, solamente 16.6% cuenta con una página web con dominio propio.
Esto no significa que cada pequeño negocio necesite necesariamente una plataforma sofisticada. El problema es otro: gran parte de su presencia digital depende de espacios que no controla y que no siempre permiten construir una ruta clara entre descubrir un lugar y visitarlo. En turismo, esa ruta es fundamental.
Antes de salir, buscamos qué hacer, vemos fotografías, revisamos una ubicación, calculamos tiempos, buscamos opiniones y tratamos de entender cómo contactar o reservar. Una parte importante de la experiencia turística comienza antes del viaje, frente a una pantalla.
Por eso, dos experiencias que físicamente se encuentran a veinte minutos de distancia pueden estar digitalmente a kilómetros una de otra.
De digitalizar empresas a visibilizar territorio
Esta reflexión surgió durante la implementación de Mi Negocio en Línea, un proyecto impulsado por el Consejo Consultivo de Desarrollo Económico de Playas de Rosarito (CCDER).
El proyecto no nació exclusivamente para el turismo. Su planteamiento original contemplaba micro y pequeñas empresas de distintos sectores económicos del municipio y una primera etapa de 50 beneficiarios. Durante la implementación vimos una oportunidad diferente.
En las zonas rurales de Rosarito existía una oferta turística amplia que no siempre aparecía con claridad en el entorno digital del destino: ranchos, balnearios, restaurantes, productores, senderos, espacios recreativos, experiencias de naturaleza y proyectos comunitarios.
Decidimos entonces concentrar el esfuerzo en buena parte de esa oferta y hacerlo coincidir con dos procesos que también se estaban impulsando en el municipio: el turismo comunitario y la transición hacia un modelo de Destino Turístico Inteligente.
Ese enfoque cambió nuestra manera de entender el proyecto. Ya no se trataba solamente de desarrollar páginas para pequeños negocios. La digitalización podía utilizarse también para hacer visible una parte del territorio.
Antes de analizar un destino, su oferta debe existir digitalmente
Cuando hablamos de transformación digital aplicada al turismo, es fácil pensar en inteligencia artificial, big data, sensores, plataformas de gestión o gemelos digitales. Todas esas herramientas tienen un enorme potencial.
Pero existe una capa mucho más básica de la transformación digital que no deberíamos saltarnos. Antes de analizar digitalmente un destino, necesitamos que su oferta exista digitalmente.
Para un pequeño prestador rural, la transformación digital puede comenzar con algo tan sencillo como aparecer correctamente en Google, contar con una ubicación verificable, explicar qué ofrece y permitir que un visitante pueda llamar, abrir WhatsApp o saber cómo llegar.
No parece tecnología sofisticada. Pero resuelve problemas reales.
En Rosarito, el trabajo combinó levantamiento de información con sitios web, dominios, mapas, mecanismos directos de contacto, presencia en Google y herramientas de indexación y seguimiento.
Al cierre se habían desarrollado 50 páginas. Pero ese terminó siendo el dato menos interesante.
Cuando los puntos empiezan a formar un destino
Lo verdaderamente revelador apareció cuando dejamos de observar las páginas como proyectos independientes y comenzamos a verlas sobre el mapa.
Ahí estaban Cañón Rosarito, Cañón Alisos, Cañón El Médano, El Descanso, La Misión y otras zonas del municipio. Aparecían ranchos, balnearios, gastronomía, hospedaje, productos locales y experiencias de naturaleza.
La organización territorial permitió empezar a leer esos activos no solamente como sitios aislados, sino como parte de una oferta vinculada al territorio.
San José de la Zorra permitió llevar esa lógica todavía más lejos.
En esta comunidad indígena Kumiai se desarrolló presencia digital para la propia comunidad y para distintos componentes de su oferta, entre ellos el Centro Ecoturístico Tipai Wamp, Viñedos Kumiay, la Red de Senderos Kumiai y las artesanas locales.
Una artesana, un sendero, un viñedo y un centro ecoturístico pueden tener identidades propias. Pero cuando empiezan a conectarse, cuentan algo mucho más poderoso: la historia de un territorio.
Ahí apareció uno de los principales aprendizajes del proyecto: digitalizar un negocio permite hacerlo visible. Conectar varios puede empezar a hacer visible un territorio.
Turismo comunitario y digitalización empiezan a encontrarse
Esta discusión no corresponde solamente a Rosarito.
En septiembre de 2026, ONU Turismo y la Secretaría de Turismo de México acordaron fortalecer su colaboración en turismo comunitario y digitalización. Entre las acciones planteadas se encuentra desarrollar herramientas que permitan a comunidades y pequeños emprendimientos turísticos comercializar sus experiencias y acceder a nuevos mercados.
La coincidencia es relevante.
Digitalizar no debería significar solamente hacer más eficientes a las empresas que ya participan del mercado turístico. También puede significar reducir barreras para quienes históricamente han tenido mayores dificultades para acceder a él.
Para una cocinera tradicional, una artesana, un guía local o un pequeño proyecto comunitario, contar con mejores herramientas digitales puede facilitar algo elemental: que el visitante llegue directamente hasta ellos.
La tecnología empieza entonces a tener una dimensión que va más allá del marketing. También puede convertirse en una herramienta de inclusión.
¿Puede ser inteligente un destino si parte de su oferta es invisible?
La experiencia también obliga a revisar qué entendemos por Destino Turístico Inteligente (DTI).
Un DTI implica mucho más que digitalización. Habla de gobernanza, innovación, tecnología, sostenibilidad y accesibilidad como componentes de una gestión integral del destino.
Pero precisamente por eso existe una pregunta anterior que vale la pena plantear: ¿puede considerarse inteligente un destino si una parte importante de su oferta local todavía resulta difícil de encontrar digitalmente?
La tecnología puede ayudarnos a conocer mejor al visitante, gestionar información, mejorar la movilidad, medir resultados o tomar mejores decisiones. Pero también puede utilizarse para incorporar a más actores locales a las oportunidades económicas generadas por el turismo.
Eso también es innovación. Y también es inclusión.
La tecnología no sustituye al producto turístico
Por supuesto, una página web no resuelve todo. No convierte automáticamente una actividad en un producto turístico, ni sustituye calidad, capacitación, infraestructura, accesibilidad, seguridad, comercialización o una buena experiencia para el visitante. Tampoco garantiza ventas.
Los activos digitales necesitan mantenerse. Horarios, teléfonos, fotografías, servicios y condiciones de operación deben permanecer actualizados. La tecnología es una herramienta, no el destino final.
Pero existe una diferencia importante entre tener una presencia digital que todavía necesita mejorar y simplemente permanecer fuera del radar del visitante.
¿Cuánto de México todavía no podemos encontrar?
Al terminar el proyecto, quedaron 50 páginas publicadas. Pero después de recorrer estos lugares, creo que ese terminó siendo el dato menos importante. Lo verdaderamente interesante apareció cuando dejamos de contar sitios y comenzamos a observar el territorio.
Ahí estaban los ranchos, balnearios, restaurantes, senderos, productores, artesanas y comunidades que siempre habían formado parte de Rosarito. La tecnología no creó esa oferta. Ya estaba ahí. Lo que hizo fue ayudar a que más personas pudieran encontrarla.
La reciente decisión de ONU Turismo y SECTUR de vincular turismo comunitario y digitalización abre una oportunidad para llevar esta conversación a una escala mucho mayor.
Mientras hablamos de inteligencia artificial, big data, plataformas de gestión y destinos inteligentes, quizá también debamos hacernos una pregunta bastante más sencilla:
¿Cuánta oferta turística de México existe hoy, pero permanece fuera del radar digital del viajero?
La transformación digital del turismo no debería medirse solamente por la tecnología que incorporamos. También debería medirse por a quiénes logramos incorporar a las oportunidades que esa tecnología genera. Porque hacer un destino más inteligente también significa hacerlo más incluyente.
