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Revenue Management

Análisis de la competencia versus Benchmarking

Una parte muy importante en la estrategia del Revenue Management es el conocimiento exhaustivo de nuestros competidores.

No basta con conocer profundamente nuestro producto, debemos comprender y analizar qué nos diferencia de los demás.

Comúnmente se confunde análisis de competencia, que es “el proceso que pone en práctica una empresa para saber cómo actuar en el ambiente competitivo, el cual empieza reconociendo a sus competidores para determinar cuáles son sus principales objetivos, estrategias, puntos débiles y fuertes» con el Benchmarking que «consiste en tomar como referencia a los mejores y adaptar sus métodos, sus estrategias, dentro de la legalidad».

En realidad, el Benchmarking va mucho más allá del análisis de la competencia porque no busca copiar de nuestros competidores, sino que busca la excelencia, es decir, mejorar lo que ellos hacen bien.

¿Por qué es tan importante la investigación del mercado? Porque para conocer quiénes somos realmente y dónde estamos parados, debemos saber quiénes tienen un producto similar al nuestro, quiénes operan en el mismo mercado y cuál es nuestra cuota parte, de ese mercado.

Analizando en profundidad la competencia, tendremos información valiosa para la toma de decisiones y la definición de estrategias comerciales para rivalizar por ser la opción preferida del consumidor final. En definitiva, posicionarnos como la mejor opción del mercado.

Sin embargo, el desafío es cómo identificar claramente el conjunto de competencias adecuado: ¿hay solo uno o varios competidores? ¿Son competidores directos o indirectos? ¿o son competidores potenciales?

Los competidores directos son aquellos que operan en nuestro mismo mercado, con los mismos canales de distribución, con productos similares. Mientras que, los indirectos son aquellos que aunque comparten el mismo mercado y mismos canales de distribución, difieren en las características principales del producto. El competidor potencial tiene un producto diferente pero satisface las necesidades principales de nuestro producto teniendo el mismo perfil de potenciales clientes.

Dado que Google está aumentando de manera muy agresiva su presencia en la fase de búsqueda inicial en la Planificación del Viaje Digital del Cliente, estamos perdiendo más clientes potenciales por los competidores digitales que por el conjunto de competidores tradicionales.

El conjunto de competidores digitales son aquellos que dominan las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) en los motores de búsqueda como Google para los términos de palabras clave que son muy relevantes para la definición de nuestro producto, apareciendo primeros cuando los clientes nos buscan.

Es importante saber que no existe un conjunto de competidores, normalmente llamado set competitivo o compset, fijo. El compset más relevante cambia constantemente, es muy dinámico y depende de las fluctuaciones de la demanda. 

Conocer y comprender lo que están haciendo otros jugadores es muy importante.

Comprender a los competidores es vital para definir nuestra estrategia y medir nuestro desempeño y éxito. Dependiendo del producto, los servicios que brindemos, el mercado y nuestra ubicación, el mercado puede haber cambiado drásticamente después de la pandemia. Puede que ahora nos enfrentemos a nuevos competidores, incluidos algunos que antes no los considerabamos como competidores directos y aquellos que eran nuestros principales competidores hayan desaparecido.

Para determinar el conjunto de competidores actual, primero debemos hacernos una pregunta clave: ¿A quién elegirían mis clientes sino es a mí? 

Luego deberíamos continuar profundizando con preguntas base como:

¿Quiénes son mis clientes?  – Debemos saber quiénes son, cómo segmentarlos y qué otros jugadores les satisfacen sus necesidades de demanda.

Lo que nos lleva a otras preguntas:

¿Qué quieren nuestros clientes?  – ¿Que necesitan y buscan? ¿Qué opciones tienen?

¿Cómo valoran los productos y servicios? y ¿qué valoran?

Una vez que tenemos claro nuestro producto, el de nuestros competidores y hemos definido nuestro set competitivo, debemos definir las métricas para compararnos con la competencia.

Conocer el mercado y sus condiciones nos ayuda a determinar nuestro desempeño y éxito.

Recuerde que no se trata solo de precios, sino también de los resultados obtenidos; identificar buenas prácticas e implementarlas para mejorar la productividad de nuestra empresa. Lograr eficiencia en los procesos productivos, mejorar la calidad, desarrollar un plan de negocios, adaptar nuestras estrategias de Revenue y de Marketing para finalmente ser un referente en el Mercado, y siempre hacer partícipe a todos los miembros de la empresa formando un equipo con las metas claras y bien definidas.

Al fin y al cabo, solo hay un jugador con el que se pueden alcanzar los objetivos y llegar a la meta establecida: la cultura de Revenue Management que tenga implementada en su empresa. 

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Acerca de Mercedes Idiartegaray López

🇺🇾 Ejecutiva experimentada con una sólida trayectoria en la operación, construcción y liderazgo en la gestión de ingresos. Creo firmemente en el trabajo colaborativo y en la fluidez de la comunicación como potentes herramientas para el éxito en la implementación de cualquier estrategia empresarial.