El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), a través de su informe “Accelerating Travel and Tourism Recovery: Evidence from Global Crises” analiza cuatro décadas de datos para demostrar la resiliencia estructural del sector turístico ante diversas crisis globales.
Lo interesante del presente documento es que subraya que el éxito y la rapidez de la recuperación económica dependen directamente de la agilidad de las políticas gubernamentales y la inversión oportuna.
Y según datos también del WTTC, en el 2025 la contribución del sector turístico a la economía mundial tuvo un gran impacto con 11.6 mil millones de dólares, lo que pone en evidencia histórica que la mayoría de las regiones no solo se recuperan, sino que superan sus niveles previos de visitas al implementar reformas estratégicas durante los periodos de crisis o inactividad, revelando la resiliencia de la actividad turística.
Pilares clave para la resiliencia del turismo según el WTTC
Los destinos turísticos que actúan con decisión a través de un marco de resiliencia basado en cuatro pilares logran recuperarse más rápido de las crisis y emergen de manera más competitiva. Estos pilares fundamentales son los que se detallan a continuación:
- Confianza en la demanda (percepción, seguridad y confianza): El turismo es muy sensible a la percepción y su recuperación depende de la confianza de los viajeros. Es necesario restaurar esa confianza mediante acciones de seguridad visibles, comunicaciones creíbles y la rápida normalización de las advertencias de viaje. El control de la narrativa es una acción clave; los gobiernos que moldean activamente su propio mensaje de forma estratégica logran una recuperación más veloz que aquellos que solo reaccionan a los medios.
- Continuidad de la oferta (liquidez de las pymes, retención de la fuerza laboral y acceso al mercado): Las pequeñas y medianas empresas (pymes) absorben la mayor parte del gasto de los visitantes, por lo que es vital proteger a las pymes como la columna vertebral de la resiliencia. Esto exige proporcionar liquidez de emergencia, apoyo a las nóminas y aplazamiento de obligaciones fiscales para evitar que las empresas fracasen durante el momento más duro de la crisis. En este pilar también es prioritario mantener la conectividad aérea como un activo estratégico, implementando medidas para retener las rutas de aviación.
- Respuesta institucional (velocidad, decisión y coordinación): El factor de mayor apalancamiento en la velocidad de la recuperación es qué tan rápida y decidida es la intervención del sector público. Resulta esencial actuar rápido utilizando mecanismos de coordinación de crisis previamente acordados, ciclos de decisión ágiles y sistemas de datos fiables. Además, invertir recursos públicos durante el punto más bajo de la crisis es la intervención que genera el mayor retorno para acelerar la llegada de visitantes.
- Adaptación estructural (diversificación y reconstrucción mejorada): La concentración excesiva en un solo mercado o producto suele amplificar el impacto de las crisis. Los destinos más fuertes aprovechan la disrupción para diversificar sus mercados (nacionales, regionales y de larga distancia) y sus productos, siendo esta la inversión estructural más duradera que puede hacer un destino por su propia resiliencia. Asimismo, es fundamental evitar reacciones exageradas en la política y los mensajes (como restricciones de entrada generalizadas o enfocarse únicamente en el peligro en lugar de la normalidad operativa), ya que resultan económicamente costosas y no están justificadas empíricamente.
Importancia de la narrativa en los gobiernos para el control de las crisis
Para que los gobiernos puedan tomar el control de la narrativa y acelerar la recuperación del turismo tras una crisis, deben actuar como gestores activos del mensaje en lugar de ser observadores pasivos. El informe del WTTC recoge la opinión de expertos que destacan varias estrategias clave para lograrlo:
- Moldear activamente la narrativa: Los gobiernos que diseñan y controlan proactivamente su propia historia logran una recuperación más rápida que aquellos que se limitan a reaccionar ante los ciclos de los medios de comunicación.
- Implementar comunicación estratégica: Las herramientas fundamentales para la resiliencia incluyen el uso de comunicaciones estratégicas, campañas de relaciones públicas (PR) y la colaboración constante con los socios comerciales del sector (trade-partner engagement).
- Restaurar la confianza a través de acciones visibles: El turismo es muy sensible a la percepción, por lo que se debe reconstruir la confianza mediante medidas de seguridad visibles, comunicaciones creíbles, la transmisión de tranquilidad al sector de viajes y la rápida normalización de las advertencias de viaje.
- Evitar reacciones exageradas en los mensajes: Una de las causas que más amplifica el impacto de una crisis es la reacción desproporcionada por parte del gobierno y los medios. Es crucial evitar advertencias de viaje generales y restricciones de entrada universales. Además, las comunicaciones no deben centrarse principalmente en los problemas de seguridad, sino que deben destacar la «normalidad operativa» del destino.
Contar con decisiones políticas específicas y concretas, además de las herramientas de relaciones públicas exactas que impulsen estas recuperaciones, es un trabajo compartido por todos los actores claves de la cadena de valor del sector turístico y es primordial su participación. La evidencia global demuestra que usar comunicaciones estratégicas y no reaccionar de forma exagerada ante los medios son herramientas fundamentales para que cualquier destino construya su propia historia de resiliencia.
