Hubo un tiempo, no tan lejano, en el que hablar de sostenibilidad en turismo era casi una declaración de buenas intenciones. Un gesto bien visto, políticamente correcto, pero fácilmente sacrificable cuando entraban en juego la urgencia económica, la presión por crecer o la competencia entre destinos. Hoy, ese margen de ambigüedad se ha estrechado. La sostenibilidad ya no es un adorno del discurso turístico: es un campo de batalla económico, político y social.
El sector turístico atraviesa un momento de inflexión. Por un lado, las administraciones públicas multiplican planes y estrategias alineadas con la Agenda 2030; por otro, la ciudadanía expresa una fatiga creciente ante los impactos del turismo mal gestionado. Y, quizá lo más decisivo, el sistema financiero ha empezado a marcar nuevas reglas del juego: sin criterios ESG (Environmental, Social, and Governance, por sus siglas en inglés), no hay confianza; sin confianza, no hay financiación.
Este nuevo contexto obliga a mirar la sostenibilidad sin romanticismo. No como un ideal abstracto, sino como un elemento central del modelo turístico que queremos -y podemos- sostener en el tiempo.
Índice
El fin de la sostenibilidad como relato complaciente
Durante años, el turismo ha convivido cómodamente con una sostenibilidad de baja intensidad: campañas verdes, compromisos genéricos, certificaciones poco exigentes. Un relato amable que funcionaba bien en términos de imagen, especialmente en contextos políticos donde la palabra “crecimiento” seguía siendo intocable.
Pero algo está cambiando. El escrutinio es mayor. Las comunidades locales cuestionan, los medios amplifican y los inversores piden pruebas. A ello se suma una tendencia clara: la consolidación del viajero consciente, un perfil que no solo elige destino, sino que evalúa el impacto de su viaje en el entorno natural, social y cultural.
Este viajero no es necesariamente mayoritario, pero sí influyente. Y aquí la juventud juega un papel clave. Las generaciones más jóvenes incorporan de forma natural criterios de sostenibilidad en sus decisiones de consumo, también cuando viajan. Buscan experiencias auténticas, respetuosas, alineadas con valores sociales y ambientales. Prefieren prácticas sostenibles y, en algunos casos, regenerativas, antes que modelos intensivos y estandarizados. Y penalizan, cada vez más, los discursos vacíos o incoherentes.
Ya no basta con decir que un destino es sostenible; hay que demostrarlo con hechos, con datos y con una gestión responsable.
Política turística: entre el corto plazo y la presión social
La sostenibilidad ha entrado de lleno en la agenda política. A veces por convicción, a veces por pura necesidad. La regulación de flujos turísticos, la fiscalidad, la convivencia en el espacio público o el acceso a la vivienda se han convertido en temas de debate público, con un fuerte componente social y electoral.
Las decisiones se mueven en una tensión constante entre el corto plazo y la visión estratégica. Limitar el crecimiento, ordenar usos o redistribuir beneficios no siempre genera réditos políticos inmediatos. Pero ignorar los impactos del turismo tampoco es ya una opción viable.
En este contexto, la sostenibilidad se convierte en un territorio incómodo, porque obliga a asumir límites. Y asumir límites implica gobernar, priorizar y, en ocasiones, decir no. Justamente aquello que durante años se ha evitado en nombre de la competitividad.
Cuidar el territorio y a la comunidad para seguir siendo destino
Uno de los aprendizajes más claros de los últimos años es que los destinos que no cuidan su territorio y su comunidad acaban perdiendo aquello que los hacía atractivos. Paisajes degradados, centros urbanos tensionados, servicios saturados, comunidades cansadas. El turismo deja de ser una oportunidad para convertirse en un problema.
Hablar de turismo sostenible en la práctica significa replantear el modelo desde la base. No se trata solo de atraer a un viajero consciente, que existe y gana peso, sino de construir destinos que funcionen mejor para las personas que los habitan.
Esto implica empleo digno y arraigado al territorio, contratación local, protección del patrimonio, un uso equilibrado del espacio público y una distribución más justa de los beneficios del turismo. Pero implica también abordar uno de los grandes puntos ciegos del modelo actual: el acceso a la vivienda asequible para la población residente, especialmente en los destinos más tensionados. Sin políticas que garanticen que vivir en el propio territorio siga siendo posible, cualquier discurso sobre sostenibilidad queda incompleto. Un destino no puede considerarse sostenible si expulsa a quienes lo sostienen en su día a día.
Cuando el turismo respeta y fortalece a la comunidad anfitriona, se generan vínculos más sólidos, experiencias más auténticas y destinos más resilientes.
Gobernanza y colaboración: del discurso a la corresponsabilidad
Si la sostenibilidad es el qué, la gobernanza es el cómo. Y aquí el sector sigue teniendo una asignatura pendiente. La colaboración público-privada se menciona con frecuencia, pero pocas veces se traduce en estructuras estables, transparentes y con capacidad real de decisión.
La sostenibilidad exige corresponsabilidad. Reglas claras, objetivos compartidos y mecanismos de evaluación. Requiere que las administraciones ejerzan liderazgo, que el sector privado asuma compromisos más allá del beneficio inmediato y que la comunidad local tenga voz en la definición del modelo turístico.
Los destinos que avanzan en esta dirección generan mayor confianza. Social, institucional y también financiera. Porque un destino bien gobernado es un destino más previsible y mejor preparado para afrontar crisis.
ESG: cuando la sostenibilidad se convierte en criterio financiero
Uno de los cambios más profundos, aunque menos visibles, se está produciendo en el ámbito financiero. Los criterios ESG ya no son una recomendación, sino una herramienta central para evaluar proyectos turísticos.
Las entidades financieras analizan cómo se gestionan los riesgos ambientales, cómo se cuida el empleo, qué modelo de gobernanza existe y qué impacto real tiene el proyecto en su entorno. Los proyectos alineados con estos criterios acceden a mejores condiciones de financiación; los que no, quedan rezagados.
Este giro convierte la sostenibilidad en una ventaja competitiva real. Reduce riesgos, mejora la reputación y refuerza la viabilidad a largo plazo. En un contexto de viajeros más informados y exigentes, este factor resulta cada vez más determinante.
Una oportunidad que no admite atajos
El turismo se encuentra ante una oportunidad histórica para redefinirse. Pero también ante el riesgo de vaciar la sostenibilidad de contenido, reduciéndola a un nuevo envoltorio discursivo. El greenwashing puede funcionar a corto plazo, pero genera desconfianza y desgaste a medio.
La sostenibilidad que viene (la que exigen los mercados, las políticas públicas, los viajeros conscientes y las propias comunidades locales) es incómoda, exigente y transformadora. Obliga a cambiar inercias, a revisar privilegios y a asumir responsabilidades.
En definitiva, el turismo sostenible ya no se juzga por lo que promete, sino por lo que es capaz de sostener: territorios cuidados, comunidades que acogen el turismo con equilibrio y proyectos viables a largo plazo. Todo lo demás, por muy bien que suene, empieza a quedarse sin recorrido.
