El papel del marketing en la actualidad es fundamental en todos los aspectos de las sociedades. Por una parte, los consumidores y usuarios buscan satisfacer sus necesidades y, por otra, las empresas y ofertantes en general, tratan de conseguir tres objetivos claves:
- El beneficio, monetario (diferencia de los ingresos y los gastos durante un período de tiempo determinado) y no monetario (consecución de un fin social) continuidad.
- El desarrollo de una actividad se espera que se realice a lo largo del tiempo de manera estable.
- Creación de riqueza para la sociedad.
Por lo tanto la aplicación de los principios del Marketing en turismo no es una excepción. En este sentido, para la consecución de tales objetivos, las empresas y destinos turísticos necesitan programar e implementar estrategias de marketing; ello les permite tomar decisiones básicas, desde qué cliente es el más adecuado para un establecimiento hasta cómo se va a comunicar con los mismos, pasando por la identificación de la configuración del producto adecuado, entre otros.
En consecuencia, el marketing se puede definir como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general (American Marketing Association, 2007). No obstante, el modo en que las organizaciones han aplicado el Marketing ha ido cambiando a lo largo del tiempo:
Evolución histórica del marketing
En la evolución del marketing cabe distinguir cinco etapas:
Etapa de orientación hacia la producción. Se basa en que muchas de las empresas se preocupan únicamente por producir, incluyendo mejoras que les permita minimizar costos y aumentar la rentabilidad.
Etapa de orientación hacia el producto. Los encargados o gerentes de las empresas asumen que los compradores admiran la calidad de un determinado producto, pero no se dan cuenta que los gustos de los clientes pueden cambiar o no ser los que ellos piensan.
Etapa de orientación hacia la venta. Las empresas saben que «si a los consumidores no se les empuja, no compraran productos de la empresa», por lo que debe llevar a cabo políticas agresivas de ventas. Esta orientación no se preocupa de una relación a mayor plazo con los clientes, ni de sus deseos y necesidades, sino que se preocupan únicamente por la venta.
Etapa de orientación al consumidor u orientación al marketing. Esta orientación sostiene que para alcanzar los objetivos de la organización se ha de identificar las necesidades y deseos del público objetivo, y entregar los productos y servicios de forma más eficaz y eficiente que la competencia.
Etapa de orientación al marketing social. Esta orientación, al igual que el anterior, es consecuente para una organización obtenga beneficios debe satisfacer al consumidor, pero además, deben tener en cuenta la sociedad.
Tipos de marketing dentro del sector turístico
Marketing estratégico vs. Marketing operativo: Existen dos visiones del marketing que toda organización debe incorporar, siendo ambas igual de importantes. De un lado el marketing estratégico ofrece las grandes líneas de actuación, mientras que el marketing operativo ejecuta estas pautas de acción a nivel más concreto, mediante las denominadas 4 Ps del Marketing Mix: Producto, Precio, Distribución Y Comunicación.
Marketing transaccional vs. Marketing relacional: El marketing transaccional se asocia al modelo de marketing tradicional vinculada a las 4 Ps, mientras que el marketing relacional hace referencia a la personalización del servicio. Para el caso particular del sector turístico, existe una clara preocupación tanto para atraer nuevos clientes como retener a los existentes, por lo que el marketing relacional que busca unas relaciones duraderas y a largo plazo tiene inmediata aplicación. Tanto es así, que se busca que un cliente regular y fiel, se convierta en defensor y recomiende un destino.
Fuente bibliográfica: