Aunque el turismo de lujo continúa siendo una actividad restringida vinculada al nivel de ingresos y al estatus social, la pertenencia a una élite económica estable no es la única vía de acceso a esta modalidad turística. Tanto el turismo de lujo como el generalista están evolucionando hacia nuevas formas de consumo simbólico en las que el reconocimiento, la proyección de estatus, la exclusividad y la alineación con valores éticos trascienden el confort como variable tangible de medición. En este proceso de transición entre ambas modalidades se encuentra un punto de intersección: el lujo aspiracional.
La particularidad de este enfoque reside en que el lujo aspiracional no pretende que el turista generalista se convierta en cliente de lujo ni convertir al turismo de lujo en una experiencia democratizada. Su lógica parte de una participación puntual, efímera y meticulosamente diseñada en cuanto a espacios y eventos habitualmente restringidos en los que se refuerza el deseo sin erosionar la naturaleza del lujo.
El turismo aspiracional visto desde diferentes perspectivas
Desde una perspectiva teórica, el lujo requiere de la capacidad de proyección de estatus y distinción. De acuerdo con Veblen (1899), el valor de ciertos elementos de consumo reside en su carácter restrictivo. No obstante, el lujo aspiracional parte de esta base, aunque entiende que la consideración de lujo de ciertas experiencias turísticas no necesariamente debe circunscribirse a un uso continuado, sino al hecho de haber accedido de manera efímera a ellas. El concepto de lujo aspiracional turístico permite al turista generalista acceder de forma temporal a esos espacios dedicados a la élite en los que se adentra en el universo del lujo, los experimenta y los incorpora simbólicamente a su experiencia turística.
Desde la perspectiva de la sociología turística, Bourdieu (1979) reseñaba que las prácticas culturales actúan como mecanismos de distinción y su participación, aunque sea efímera, permite al visitante incorporar simbólicamente el capital cultural, social y, sobre todo, de autopercepción de estatus, trascendiendo la experiencia concreta.
El propósito del turismo de lujo aspiracional no elimina las jerarquías propias del turismo de lujo convencional, únicamente las hace parcialmente visibles y potencialmente deseables. El turista generalista es consciente de lo efímero de su acceso al universo del lujo y es precisamente ahí donde reside su valor como variable de interés como estrategia de diversificación del sector.
El turismo contemporáneo está encontrando en este tipo de eventos restringidos – festivales culturales exclusivos, eventos deportivos de alto nivel, inauguraciones o accesos temporales a espacios reservados – dispositivos de deseo y, en consecuencia, estimuladores de consumo.
Pine y Gilmore (1999), desde la perspectiva de la economía de la experiencia, consideran clave la memorabilidad como elemento generador de valor. En el ámbito del lujo aspiracional turístico, esta memorabilidad se intensifica en tanto que la experiencia es irrepetible o difícilmente reproducible.
Desde una perspectiva operativa, el lujo aspiracional aplicado al turismo se está convirtiendo en una herramienta de gran valor para destinos y agentes turísticos, especialmente en aquellos contextos donde el crecimiento a partir del volumen ha alcanzado su límite. Uno de los principales aportes de esta modalidad es la capacidad de diversificar ingresos. Al abrir de forma puntual y parcial experiencias, espacios o eventos que habitualmente se encuentran restringidos al público generalista, los destinos generan nuevas fuentes de ingresos complementarias asociadas a accesos premium, entradas limitadas o paquetes VIP. El valor de estos ingresos no reside en la repetición masiva, sino en el valor simbólico derivado de su consumo, reduciendo la presión sobre infraestructuras y recursos.
Una herramienta estratégica para el turismo contemporáneo
La lógica de análisis del lujo aspiracional aplicada al turismo es, además, una herramienta de segmentación progresiva de gran valor. Aplicando sus variables, es posible identificar visitantes con interés hacia el lujo que, potencialmente, puedan evolucionar hacia productos de mayor valor añadido. En cuanto al posicionamiento del destino, la adopción de elementos de lujo aspiracional para el sector turístico contribuye a reforzar la imagen aspiracional del destino. Aun cuando los visitantes participan de forma puntual de la experiencia exclusiva, incorporan el destino al imaginario turístico asociándolo al prestigio y a la exclusividad; se convierte en un escenario al que no se puede acceder de forma continua y generalizada, factor que incrementa su deseabilidad global. En un entorno turístico cada vez más competitivo, el lujo aspiracional se convierte en una vía de crecimiento a partir del valor y no del volumen, facilitando el control del flujo turístico y el fortalecimiento de la marca personal.
Sin embargo, el lujo aspiracional turístico debe administrarse con cautela, pues los destinos que lo adoptan deben gestionar el frágil equilibrio entre lo efímero y lo habitual. Si aquello excepcional se repite con demasiada frecuencia, el valor aspiracional se limita, perdiendo su carácter simbólico. De igual modo, si los clientes habituales del segmento del lujo perciben que aquellos productos turísticos que justificaban su fidelidad se abren a una narrativa de democratización que diluye la de exclusividad, pueden alterar su percepción de valor.
La idea de lujo aspiracional turístico se aborda no como factor distorsionador del concepto de exclusividad, sino precisamente como refuerzo de las barreras simbólicas que lo definen, pues sitúa al visitante en un espacio fronterizo entre la observación y la participación en su actividad.
En un escenario turístico donde la competitividad parte de la construcción de experiencias accesibles, el lujo aspiracional se convierte en una variable analítica de valor para comprender las motivaciones de consumo turístico.
Referencias
- Bourdieu, P. (1979). La distinction: Critique sociale du jugement. París: Les Éditions de Minuit.
- Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Boston, MA: Harvard Business School Press.
- Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. New York: Macmillan.