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Marketing turístico en tiempos de incertidumbre

La gran crisis del coronavirus y sus repercusiones económicas son objeto de polémica que se ha desatado ante la inesperada y acelerada llegada de una pandemia que terminó por afectar distintos sectores económicos, el turismo por ejemplo como fenómeno creciente y de naturaleza voluble, se vio directa y de manera casi instantánea dañado ante la relevancia del tema y es que una actividad de contacto con personas en una realidad de no acercamiento pareciera indicar que hay pocas opciones.

El marketing turístico ha tomado tanta relevancia como la actividad turística misma, ante tal situación llegan incógnitas como balde de agua fría, sobre si algunos aspectos que guían el marketing como lo son las 4 P’s deberían entrar en cuarentena como los millones de ciudadanos a nivel global que tratan de esperar que la solución llegue lo más pronto posible; ¿Se debe hacer marketing?, ¿Qué es lo correcto y lo incorrecto para la promoción?, ¿El único objetivo del marketing hoy en día es propiciar la venta del producto?

Muchas preguntas y pocas soluciones a la vista, no obstante en un momento de incertidumbre económica pocos son los arriesgados (inclusive se les puede calificar de impulsivos) quienes, ante un acontecimiento de proporciones mundiales, buscan alternativas para promover su producto de manera egoísta y focalizado sólo en el beneficio mercantil. La realidad es que los operadores del turismo compiten por su supervivencia y quedarse de brazos cruzados, no es opción ante un mundo globalizado, así que lo primero será actuar.

Por lo tanto, llevar a la acción lo investigado y aprendido de manera consciente y empática, es fundamental para lograr una recuperación progresiva en la medida que las circunstancias externas lo permitan y se aprovechen las internas de manera eficiente.

El marketing conlleva sin duda una gran responsabilidad ante la actual pandemia y sus repercusiones en las distintas esferas de la sociedad, de acuerdo con Chris Torres de TMA (Tourism Marketing Agency) en un material que ha decidido brindar de manera gratuita nombrado Coronavirus Battle Plan: Marketing through the crisis, de acuerdo a su experiencia brinda algunas de las estrategias de marketing efectivas para la actual situación que pueden resumirse en:

  1. Mantener la imagen de la marca
  2. Brindar tranquilidad a los clientes
  3. Mantener el flujo de efectivo
  4. Planificación para después de la crisis

De lo anterior, se muestran acciones que pueden integrarse de manera inmediata, pero mucho de la recuperación depende de la planificación estratégica, pues las empresas que no cuenten con ello y que no solo involucren decisiones futuras sino la toma de decisiones actuales que afectan el futuro inmediato y a largo plazo, están destinadas al fracaso.

“Cada empresa tiene que escoger un plan para su supervivencia y su crecimiento a largo plazo que se adecue a su situación, a sus oportunidades, a sus objetivos y a sus recursos. Este es el elemento principal de la planificación estratégica: el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing” (Kotler, 2011).

En este sentido, replantearse la visión de la empresa no será una ocurrencia del momento, ya que el mundo cambiará, el tipo de turista tradicional comenzará a transformarse y las condiciones futuras serán cada vez más inciertas, pero más aconsejable para el futuro inmediato es redefinir las estrategias que guiarán a la empresa de un sector tan poderoso como lo es el turismo.

En el estricto sentido que corresponde al marketing, cuando la planificación estratégica de una empresa esté consolidada, plantearse nuevos objetivos de marketing de acuerdo a la visión de la organización, brindará un soporte adecuado que permitirá guiar las acciones a tomar en los distintos canales de comunicación y así desarrollar mejor la promoción del negocio.

Prepararse para el futuro no eliminará riesgos, pero proporcionará herramientas para enfrentarlas con mayor astucia y que grandes acontecimientos como lo puede ser una crisis económica, no repercuta con tanta intensidad como lo hará con muchos negocios de turismo. Esta capacidad de recuperar el estado de equilibrio es conocido como resiliencia, no obstante, la herramienta para lograrlo dependerá totalmente de la planificación.

Si bien se cree que poco se puede hacer al respecto en estos momentos, habrá que empezar por reflexionar de manera introspectiva para poder lograr un mayor estado de consciencia como empresa, pesar en el actuar para con los empleados, los clientes y la comunidad receptora, pues sólo en este sentido se logrará una recuperación de esta crisis y evolución del propio sector. Bien dice un dicho: “No planificar es planificar para el fracaso”.

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Acerca de Gabriela Cortés

Gabriela Cortés
🇲🇽 Egresada de la Escuela Superior de Turismo, con experiencia en marketing turístico, apasionada de la planificación y gestión del desarrollo turístico. Interesada en la aplicación de las nuevas tecnologías, el análisis de datos y las tendencias en turismo.