Orígenes del concepto
El origen del término greenwashing puede situarse durante la década de los 80, en la que el ambientólogo J. Westerveld acuñaría por primera vez este concepto como crítica a las campañas comerciales que promocionaban narrativas ambientales, pero sin efectos medibles reales, convirtiéndose a partir de ese momento en una categoría de análisis crítico dentro de los estudios relacionados con la sostenibilidad. (Delmas & Burbano, 2011).
Los elementos de esta práctica combinan estrategias de comunicación corporativa y de mercadotecnia. Aunque el objetivo es la proyección de una imagen de compromiso real con la sostenibilidad, la evidencia académica sugiere que, en ocasiones, se observan discrepancias entre mensaje y resultado. Es por esto que Lyon y Montgomery (2015) describen esta práctica como una acción de divulgación destinada al engaño.
Marco de estudio
El concepto se estudia desde perspectivas heterogéneas, siendo economía institucional, teoría de stakeholders y psicología del consumidor las de uso más habitual. Sin embargo, el primer problema a la hora de normalizar la investigación sobre el greenwashing es la falta de un conjunto de normas que constituyan un eje de rigor metodológico. En ausencia de este consenso, cada investigación aplica sus propios modelos, cuantificando en algunos casos la distancia entre emisiones declaradas y emisiones reales y, en otros, la semiótica de los informes de sostenibilidad.
En el ámbito académico, la discusión sobre metodologías de detección es creciente. Delmas et. al, (2019) proponen el uso de técnicas big data para el análisis pormenorizado de informes de sostenibilidad.
Ámbitos de influencia
Para conocer en profundidad este fenómeno, es necesario identificar las múltiples escalas en las que opera: políticas públicas, programas de responsabilidad social, informes de sostenibilidad, certificaciones. Testa et al. (2018) indican que los sectores energéticos, de transporte y turismo son los que más uso malicioso de esta práctica desempeñan.
En cuanto al sector turístico, Font et al. (2012) analizaron distintos programas de certificación, encontrando inconsistencias sistémicas entre aquello que las empresas declaraban y sus prácticas reales.
Este comportamiento confirma el uso fraudulento que de la etiqueta “eco” se realiza, convirtiéndola más en una etiqueta de marketing que en una garantía de impacto positivo. En el sector del transporte marítimo, Notteboom y Rahmani (2022) ponen de manifiesto las tensiones entre aquello que la industria naviera trata de comercializar para deshacerse de su etiqueta de sector contaminante y la efectividad de las medidas de carácter técnico y tecnológico que se están aplicando.
Efectos
Las consecuencias de cara al consumidor son significativas, pues no únicamente se confunden e intercalan iniciativas comprometidas con otras estériles, sino que se produce una notable pérdida de confianza. Nyilasy et. al, (2014) mostraron que la sensación de que se está produciendo greenwashing puede llegar a reducir la intención de compra en aquellos sectores jóvenes más concienciados con la sostenibilidad. Las estrategias para burlar la reticencia inicial en el consumidor se centran en la presencia de elementos iconográficos, tipográficos y relacionados con colores que representen la naturaleza. Guo et. al, (2018) muestran que estas representaciones, aun cuando los consumidores sospechasen de la falta de veracidad de las iniciativas, producen efectos psicológicos de impacto que potencialmente pueden burlar la reticencia inicial.
Estas prácticas tienen como fin último el ámbito de la gobernanza. Cho et. al, (2015) sostienen que la construcción de un discurso ambiental se convierte en una herramienta que legitima institucionalmente empresas cuyos informes de Responsabilidad Social Corporativa se convierten en meros instrumentos reputacionales.
Desafíos
El concepto no está exento de críticas desde el punto de vista de su utilidad, siendo entre otros Hahn y Lülfs (2014) quienes remarcan la ambigüedad entre greenwashing y comunicación selectiva. Es importante considerar que varios investigadores entienden que resulta complejo a nivel normativo llegar a establecer el baremo que separa omisión y engaño y, por tanto, si es un fraude de carácter ético, debe tener consecuencias legales que puedan penalizar esta práctica.
En este sentido, Walker y Wan (2012) abordan esta discusión proponiendo auditorías independientes, y Lyon y Montgomery (2015) añaden que la transparencia puede ser una herramienta que dote de credibilidad a los informes institucionales.
En última instancia, además de una práctica deliberada de engaño, este fenómeno es síntoma de una presión social creciente hacia una economía más sostenible y de cómo los agentes económicos tratan de aparentar compromiso con tal de posicionar su marca a nivel reputacional.
Referencias
- Cho, C. H., Laine, M., Roberts, R. W., & Rodrigue, M. (2015). Organized hypocrisy, organizational façades, and sustainability reporting. Accounting, Organizations and Society, 40, 78–94. doi:10.1016/j.aos.2014.12.003
- Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87. doi:10.1525/cmr.2011.54.1.64
- Delmas, M. A., Etzion, D., & Nairn-Birch, N. (2019). Triangulating Environmental Performance: What Do Corporate Social Responsibility Ratings Really Capture? Academy of Management Discoveries, 5(2), 206–219. doi:10.5465/amd.2017.0103
- Font, X., Walmsley, A., Cogotti, S., McCombes, L., & Häusler, N. (2012). Corporate social responsibility: The disclosure–performance gap. Tourism Management, 33(6), 1544–1553. doi:10.1016/j.tourman.2012.02.012
- Guo, R., Tao, L., Li, C., & Wang, T. (2018). A path analysis model of greenwashing effects on green brand attachment and purchase intention: A study in China. Journal of Cleaner Production, 197, 1117–1129. doi:10.1016/j.jclepro.2018.06.270
- Hahn, R., & Lülfs, R. (2014). Legitimizing Negative Aspects in GRI-Oriented Sustainability Reporting: A Qualitative Analysis of Corporate Disclosure Strategies. Journal of Business Ethics, 123, 401–420. doi:10.1007/s10551-013-1801-4
- Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). The Means and End of Greenwash. Organization & Environment, 28(2), 223–249. doi:10.1177/1086026615575332
- Notteboom, T., & Rahmani, M. (2022). Contemplating decarbonization of container shipping: A research agenda. Maritime Economics & Logistics, 24, 503–525. doi:10.1057/s41278-021-00206-6
- Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., & Paladino, A. (2014). Perceived Greenwashing: The Effects of Green Marketing on Environmental and Product Perceptions. Journal of Business Ethics, 125, 693–707. doi:10.1007/s10551-013-1944-3
- Testa, F., Miroshnychenko, I., Barontini, R., & Frey, M. (2018). Does it pay to be a greenwasher or a brownwasher? Business strategies, reputation, and environmental performance. Business Strategy and the Environment, 27(7), 1104–1116. doi:10.1002/bse.2056
- Walker, K., & Wan, F. (2012). The Harm of Symbolic Actions and Green-Washing: Corporate Actions and Communications on Environmental Performance and Their Financial Implications. Journal of Business Ethics, 109, 227–242. doi:10.1007/s10551-011-1122-4