En la era en la que casi dos tercios de la población mundial usa redes sociales y plataformas digitales para inspirarse, descubrir lugares y elegir su próximo viaje, la batalla por la atención ya no se libra solo en ferias de turismo, anuncios oficiales o folletos de oficina. Hoy, un plano bien construido en una serie, una secuencia en una película o un clip viral puede hacer más por un destino que años de campañas tradicionales. El cine —amplificado por el ecosistema digital— se ha consolidado como uno de los instrumentos más poderosos de marketing territorial: crea imaginarios, legitima estilos de vida, fabrica deseos… y mueve personas, vuelos e inversiones.
Para los profesionales del turismo y del marketing, la pregunta ya no es si las pantallas influyen en el turismo, sino quién está dispuesto a gestionarlas con inteligencia y no dejar su territorio a merced de narrativas ajenas.
Índice
El cine como “soft power” turístico
Una producción audiovisual eficaz no vende solo un paisaje: propone un mundo posible. Edita, limpia, intensifica. Presenta barrios “caminables”, cafés llenos de personalidad, costas incontaminadas, pueblos detenidos en el tiempo, rutas místicas o ciudades creativas. Ese relato se fija en la memoria del espectador mucho antes de cualquier eslogan institucional.
El resultado es medible. Tras el fenómeno The Lord of the Rings, Nueva Zelanda consolidó su imagen como “tierra-escenario”, con un aumento notable de llegadas internacionales y un posicionamiento global difícilmente alcanzable con publicidad convencional. Estudios y reportes sectoriales atribuyen a la saga un impacto económico directo y simbólico que reforzó al turismo como una de las principales industrias del país.
Este patrón se repite: cuando una producción construye un universo coherente, el destino gana algo más valioso que visibilidad: obtiene una narrativa.
Dubrovnik y la lección de Game of Thrones
Dubrovnik pasó de ciudad histórica mediterránea a mito global gracias a su transformación en Desembarco del Rey. El flujo de visitantes creció de forma acelerada, los tours temáticos se multiplicaron y ciertas fortalezas pasaron de recibir menos de 10,000 visitantes a superar los 100,000 al año.
Pero el caso croata es también advertencia. La concentración descontrolada de turistas convirtió a Dubrovnik en símbolo del overtourism, obligando al municipio a plantear límites y regulaciones sobre cruceros, flujos peatonales y uso del espacio público.
La lección para los gestores de destinos es clara: el éxito cinematográfico exige un “manual de uso”. No basta con celebrar el boom; hay que anticipar capacidad de carga, diseñar rutas oficiales para dispersar visitas, regular actividades turísticas y comunicar con transparencia a residentes y visitantes. Estas claves coinciden con la necesidad, subrayada en el análisis de base, de gestionar el impacto antes del desborde, no después.
Escocia, de Braveheart a Outlander: cuando la ficción ordena el mapa
Escocia entendió pronto el potencial de la pantalla como aliada. Braveheart ayudó a reforzar un imaginario épico nacional; años después, Outlander consolidó un turismo emocional asociado a paisajes, castillos y pueblos históricos. Informes recientes de VisitScotland muestran incrementos espectaculares en varios sitios de rodaje y confirman que una proporción significativa de turistas declara haber sido influida por películas y series.
La respuesta institucional no fue dejar “que pase lo que tenga que pasar”, sino crear rutas temáticas, guías oficiales, contenidos digitales y trabajo coordinado con operadores locales. El mensaje para otros destinos es contundente: cuando se asume el cine como herramienta estratégica, la pantalla se convierte en puerta de entrada a productos turísticos bien diseñados, distribuidos territorialmente y con beneficios para comunidades diversas.
América Latina en streaming: Perú como laboratorio
En América Latina, producciones alojadas en plataformas globales han empezado a funcionar como vitrinas turísticas de alto alcance. El caso de Hasta que nos volvamos a encontrar (Netflix), rodado en escenarios icónicos de Perú, es ilustrativo: más allá de la recepción crítica, la película proyecta un itinerario reconocible —Cusco, Machu Picchu, lago Titicaca, costa, gastronomía— que refuerza el relato de marca-país y ofrece materia prima para diseñar rutas, experiencias y campañas segmentadas.
La pregunta para los destinos latinoamericanos —incluidos los Pueblos Mágicos mexicanos— es si están preparados para acompañar ese tipo de exposición con productos concretos, señalética, protocolos de conservación y contenidos propios en redes sociales, en vez de limitarse a celebrar menciones espontáneas.
De la pantalla al territorio: cómo convertir exposición en estrategia
A partir de estos casos, se pueden trazar cinco líneas de acción para gestores públicos, DMO, film commissions y empresas turísticas.
Diseñar experiencias, no solo “puntos selfie”
Colocar un letrero de “Aquí se filmó…” es táctico, pero insuficiente. La clave está en:
- Rutas caminables o en bicicleta que combinen localizaciones con historia local, arquitectura, comercios de barrio y relatos comunitarios.
- Audioguías, mapas descargables y visitas guiadas que expliquen no solo la escena, sino el contexto cultural.
- Gastronomía y comercio temático vinculados a la narrativa fílmica, sin caer en la caricatura.
Co-crear con la industria audiovisual desde el inicio
Los destinos que llegan tarde pierden capacidad de negociación. Se requiere:
- Film commissions activas con ventanilla única, incentivos claros y criterios de sostenibilidad.
- Acuerdos que integren espacios icónicos y zonas emergentes, promuevan talento local y respeten comunidades residentes.
- Plan postestreno preparado antes del lanzamiento: paquetes turísticos, micrositios oficiales, campañas en redes, colaboraciones con aerolíneas y alojamientos.
Leer también las narrativas oscuras (sin frivolizar)
Películas que muestran decadencia, conflicto o catástrofes urbanas pueden ser puntos de partida para productos de turismo cultural crítico: rutas sobre memoria histórica, transformaciones urbanas, desafíos ambientales. El objetivo: atraer a públicos informados, no estetizar el dolor.
Proteger la autenticidad: sin comunidad no hay escenario sostenible
La sobreexposición puede expulsar a quienes dan vida al territorio. Es imprescindible:
- Regular alojamientos turísticos y evitar monocultivos de negocios orientados solo al visitante.
- Escuchar a vecinos en la definición de usos del espacio.
- Reinvertir parte de los beneficios del turismo en infraestructura, servicios y cultura local.
Medir, ajustar, comunicar
El cine como estrategia turística debe gestionarse con datos:
- Indicadores de llegadas, gasto, distribución espacial y temporal.
- Percepción de residentes, presión sobre servicios y patrimonio.
- Evaluación periódica para corregir rutas, límites y mensajes.
Cine, redes sociales y la nueva cadena de influencia
Hoy, el impacto del cine ya no depende únicamente de la sala de proyección: se multiplica en Instagram, TikTok, YouTube o X, donde fragmentos, paisajes y diálogos se convierten en contenido aspiracional. Estos entornos funcionan como cámara de eco del screen tourism:
- Instagram y TikTok transforman localizaciones en tendencias globales en cuestión de horas.
- YouTube alberga videoblogs, making-of, reseñas y guías de viaje inspiradas en películas y series.
- Plataformas de streaming segmentan audiencias internacionales, abriendo oportunidades de promoción hiperfocalizada para destinos que sepan leer sus datos y comunidades.
Frente al marketing tradicional —centrado en campañas breves, mensajes unidireccionales y soportes costosos—, la combinación cine + redes habilita una promoción orgánica, emocional y sostenida en el tiempo. Pero esa ventaja solo se consolida cuando existe detrás una estrategia profesional capaz de orientar la conversación, ofrecer información oficial atractiva y conectar el imaginario con productos turísticos reales y responsables.
Lo que deberían estar haciendo ya los destinos
Para profesionales del turismo, responsables públicos y agencias de marketing territorial, algunas recomendaciones operativas:
- Auditar la imagen audiovisual existente del destino. ¿En qué películas, series, videoclips o campañas aparece? ¿Qué relato construyen? ¿Es coherente con la estrategia de posicionamiento?
- Definir una propuesta de colaboración con productoras. Incentivos, requisitos, códigos de conducta, compromisos ambientales y sociales.
- Crear productos “listos para lanzar” asociados a posibles estrenos. Rutas, experiencias y contenidos digitales que puedan activarse en cuanto una producción gane visibilidad.
- Coordinar turismo, cultura y desarrollo urbano. El screen tourism no es solo promoción: afecta vivienda, movilidad, comercio, empleo creativo.
- Invertir en relato propio. Podcasts, microdocumentales, blogs, cuentas oficiales que completen y matizen la imagen proyectada por la ficción.
Entre el fotograma y la maleta
El cine no es una moda pasajera en la promoción turística, sino una infraestructura simbólica de largo plazo. Quienes lo entienden como tal pasan de recibir visitantes “por accidente” a construir estrategias que convierten la visibilidad en valor: ingresos diversificados, empleos locales, orgullo comunitario, reposicionamiento internacional.
La cuestión de fondo es ética y estratégica: ¿dejaremos que otros narren nuestros territorios sin reglas, o asumiremos el reto de negociar, gestionar y proteger aquello que las cámaras desean capturar? Entre un plano memorable y una reserva confirmada hay una cadena de decisiones. Los destinos que aprendan a gestionarla —con inteligencia, datos y sensibilidad— serán los que logren que la mejor campaña turística del siglo XXI empiece en la pantalla, pero termine beneficiando a quienes viven cuando las luces del cine ya se han encendido.